L'Impact d'Internet sur les Exportations des PME Bretonnes
Plan

PARTIE I : Internet, quatre sources d'intérêts pour le développement des exportations

1. Collecte d'informations sur les marchés étrangers

2. Diffusion d'informations et communication

3. Création de communautés virtuelles : regroupement de PME en réseaux

4. Le commerce électronique

5. Les aides au niveau régional et national pour le développement d'Internet

 

PARTIE I Internet : quatre sources d'intérêts pour le développement des exportations

 

1. Collecte d'informations sur les marchés étrangers

La médiatisation de la vente aux particuliers via Internet a occulté les premiers avantages que tout exportateur peut tirer d'Internet : la recherche d'informations.

Partant de la définition d'un marché, " ensemble des acteurs susceptibles d'agir sur les ventes de l'entreprise ", il est possible d'identifier en plus des concurrents, des prospects et distributeurs, des prescripteurs, des centres de recherche, des institutionnels, des magazines et des salons professionnels …En d'autres termes, tout ce que l'exportateur cherchera à rencontrer au cours de ses premiers voyages de prospection. Bien au-delà d'une simple liste, l'analyse du contenu de leur site donnera de précieuses informations qualitatives sur leurs activités, leur organisation, leur stratégie et leurs objectifs. Ces informations se trouveraient bien entendu sur d'autres supports : articles de la presse professionnelle, entretien sur leur stand lors des salons, visite sur place …Mais avec le Web et ses moteurs de recherche, il est possible de cibler l'information à volonté et de l'obtenir tout de suite (ou presque) : " The information at your fingertips " (L'information au bout des doigts) B.Gates.

 

Depuis le début des années 90, l'entreprise exportatrice est confrontée à une pléthore d'informations et est amenée à repenser la phase préparatoire à la prise de décision . Auparavant, on lui avait toujours conseillé de réaliser une étude de marché avant de décider d'exporter vers tel ou tel pays.

Mais quel apport peut avoir une étude de marché sur certains secteurs, lorsqu'avec plusieurs milliers de pages, elle devient totalement inexploitable ? En effet, le temps de la lire, l'information est périmée. Le plus important pour l'exportateur n'est il pas, à partir d'une réflexion stratégique de définir puis de trouver les quelques informations vitales dont il a besoin pour valider ou contester une décision ?

Alors que l'étude de marché est encore considérée comme préalable à toute décision stratégique (exportation, implantation), le premier problème qui se pose à l'entreprise est plutôt la sélection et la nature de l'information nécessaire. Cette sélection va se faire à partir des objectifs que l'entreprise se sera fixés en interne.

La définition des informations vitales, contrairement à l'étude de marché, devient une conséquence et non le préalable d'objectifs, selon le schéma suivant :

Source : L'Internet et l'Exportateur Jean-Jacques Rechenmann

Ce schéma est bien sûr itératif, puisque le but des informations recueillies reste bien d'affiner les objectifs à long terme de l'entreprise.

A partir des objectifs que l'exportateur se sera fixé en interne, vont être définis les facteurs critiques de succès nécessaires pour y parvenir. Ces facteurs de succès peuvent être l'acquisition d'une technologie, la maîtrise de tel niveau de qualité, l'achat d'un concurrent, l'obtention de telle part de marché sur une zone géographique jugée stratégique … Pour atteindre ces facteurs de succès, certaines informations vitales sont nécessaires : contenu d'un brevet, situation financière d'un concurrent, re-engineering d'un produit concurrent, profil de l'acheteur, de la distribution, existence de partenaires commerciaux ou financiers répondant au profil recherché …

Ces informations sont-elles disponibles ?

Dans certains cas, les informations ne sont disponibles nulle part, même pas sur Internet. Il faut donc avoir recours à la méthode expérimentale.

Si l'information est disponible, un autre problème se pose : " Comment et où trouver cette information ? ". Nous analyserons dans un chapitre suivant un ensemble d'éléments qui permet de trouver des informations intéressantes pour l'exportateur.

Cette stratégie de l'information part de la réflexion interne à l'entreprise. Cela peut surprendre un cadre marketing auquel on a toujours appris à définir ses objectifs en fonction du marché. Cela n'est plus le cas dans le secteur des hautes technologies, où le marketing de la demande a cédé le pas au marketing de l'offre pour lequel l'enjeu n'est pas de coller au marché, mais plutôt d'être le premier sur un segment de marché nouvellement créé.

 

Le fait d'avoir recours à Internet permet de contrer un enjeu majeur de la recherche d'informations: celui du temps réel . En effet, l'information est un produit périssable. Pour lutter contre l'obsolescence, il convient de réduire le délai entre l'événement et sa perception par l'entreprise. Celle-ci recherchera à remonter l'information en temps réel. Le temps réel, expression utilisée au départ dans le domaine informatique, désigne l'absence de délai entre la perception du signal et la réaction. Cette notion est désormais utilisée dans le monde de la gestion pour souligner l'importance d'une réaction sans délais de l'entreprise à toute perception d'un signal du marché.

Pour l'exportateur confronté à une accélération de l'évolution de son environnement, et à une concurrence mondiale, l'enjeu est de taille. Tout délai entre la perception d'une information et sa propre réaction peut lui être fatal. Il apparaît clairement dans ces conditions, que le temps écoulé entre la commande d'une étude de marché, sa réalisation et son assimilation, la rend déjà obsolète.

Heureusement, les méthodes de remontée de l'information en temps réel sur les marchés étrangers ne manquent pas, et sont bien connues des adeptes du marketing direct. Parmi celles-ci, on relève :

  • Les comptes rendus de visite de commerciaux. Une attaque d'un concurrent sur les prix sera connue sans retard par le commercial en contact permanent avec sa clientèle.
  • Les salons professionnels. L'information y circule librement, sans délais.
  • Les séminaires, présentations officielles. L'inadéquation d'un produit ou d'un prix aux besoins d'un segment de clientèle sera immédiatement décelée.
  • L'approche expérimentale qui permet de développer et de tester un produit ou une nouvelle politique de prix auprès d'un groupe de clients. En échange d'une offre exceptionnelle, ceux-ci communiquent en permanence avec leur fournisseur, créant ainsi les bases du marketing relationnel.

Ces méthodes de collecte d'information sur Internet sont étroitement liées au développement du marketing direct et de la communication bidirectionnelle. Elles conduisent l'exportateur à être présent sur les marchés étrangers avant de les avoirs étudiés, bouleversant ainsi bien des idées reçues.

Qu'apporte Internet à ce besoin de l'exportateur d'obtenir l'information sans délais ?

Internet véhicule l'information en ligne qui est par sa nature diffusée en temps réel : ajouter un produit au catalogue, modifier les tarifs, les remises, envoyer un message au client peut se faire en ligne sur un serveur Internet à tout moment sans attendre les délais d'impression et d'envoi qu'exigent les catalogues papier.

Par conséquent l'avenir des études de marché est très incertain . Obsolète, trop volumineuse si elle se veut complète, incomplète si elle se veut répondre à un besoin précis… L'étude de marché a-t-elle encore un avenir ? Oui sur les marchés faiblement évolutifs, où les concurrents se battent encore en terme de parts de marché. C'est le cas par exemple des boissons gazeuses, de l'agroalimentaire en général.

Pour les autres marchés, fortement évolutifs, entre autre les produits de haute technologie, l'obtention d'une part de marché est moins importante que l'occupation de segments de marchés jugés stratégiques à long terme.

Pour établir une stratégie de croissance dans un environnement fortement évolutif, des informations très ciblées sont nécessaires. La collecte d'information fait alors l'objet d'une véritable stratégie visant à cibler, obtenir et exploiter les informations vitales. C'est une opération permanente, puisque les besoins en informations sont en constante évolution. On parle alors de veille technologique, commerciale, financière, marketing… ou plutôt d'intelligence économique.

 

Etude de Marché
Intelligence Economique
Statique Dynamique
Ponctuelle Permanente
Obsolète Mise à jours en temps réel
Incomplète ou trop lourde Ciblée sur les besoins en information pré définis par l'entreprise
Sous traitée Réalisée par tous les acteurs de l'entreprise
Informations sur les marchés Aide à la décision
Au service du département marketing Rattachée directements aux décideurs

 

Dans ce contexte, Internet se présente comme un outil privilégié par son universalité et la performance de ses moteurs de recherche. Ceux-ci permettent d'y trouver précisément l'information recherchée, de focaliser ou d'élargir la recherche à volonté. Le principe d'Internet veut que l'information soit mise à jour en permanence et en temps réel.

Les japonais, habitués aux prises de décisions collégiales ont depuis longtemps remplacé l'étude de marché par la collecte d'informations. Celle ci se fait encore très peu en ligne, car la recherche d'informations devant un écran est un comportement bien trop individualiste pour un cadre japonais. Elle mobilise en revanche toutes les autres méthodes existantes. L'individualisme légendaire de l'exportateur français à l'inverse pourrait lui permettre de rattraper son retard dans le domaine de l'intelligence économique par une veille intense sur Internet.

 

Le principal objectif de l'exportateur est avant tout de connaître les réalisations et surtout les intentions de la concurrence sur ce marché, la disponibilité de certains importateurs ou distributeurs, leur degré de satisfaction, leurs motivations et la rapidité avec laquelle ils seront prêt à abandonner une marque pour une autre.

 

La nature même de l'information pour l'exportateur a énormément changé au cours des dernières années.

Aujourd'hui, l'exportateur a essentiellement besoin d'information non quantifiables, notamment dans les secteurs des hautes technologies, et qu'on ne peut obtenir que par approche directe des acteurs concernés.

Quels sont les importateurs ou distributeurs susceptibles d'être intéressés par mon produit, et répondant au profil recherché ? Quelle est la motivation de ces intermédiaires pour ce type de produit ? Combien de temps leur faudra-t-il pour prendre une décision, puis convaincre leur propre client ?

Les années 60, 70, 80 marquaient l'âge d'or des études quantitatives. Il fallait quantifier pour valider. L'étude devait arriver à une estimation chiffrée du marché, associée à la part de marché visée par l'entreprise exportatrice dans un an, et conclure à la rentabilité de l'opération à court et moyen terme.

A partir des années 80-90 et surtout dans le domaine des hautes technologies, les marchés sont en telle évolution que les données chiffrées n'ont plus la même importance.

Que valent des informations financières obtenues d'un client étranger sur la base de son bilan 99, alors qu'un dépôt de bilan peut s'imposer en quelques mois, suite à la défaillance inattendue d'un de ses propres clients ? Quant aux études quantitatives sectorielles, celles faites à la fin des années 70 pour les premiers micro-ordinateurs n'avaient-elles pas prédit un potentiel de 5 000 pièces pour le monde entier… alors qu'on en compte actuellement plus de 100 millions ?

Lorsque se posent les questions suivantes, les informations vitales recherchées par l'exportateur sont plutôt d'un ordre qualitatif :

  • La motivation des distributeurs pressentis est-elle suffisante ?
  • Les premiers décideurs à l'étranger sont-ils prêts à changer de technologie ?
  • Combien de temps leur faudra-t-il ?
  • La concurrence étrangère va-t-elle réagir et comment ?
  • Un changement de positionnement du produit est-il suffisant pour créer un nouveau marché ?

 

Pour répondre à ces questions, toutes les informations qualitatives, même non validées sont exploitables par l'exportateur. Dans les secteurs où chaque décideur, distributeur ou concurrent dispose de son propre serveur Web (et nombre de secteurs de l'économie sont concernés), un balayage de l'ensemble des pages de ces serveurs permet d'obtenir ces informations non quantifiables en interprétant la stratégie de communication de chacun de ces acteurs :

  • L'argumentaire de vente d'un produit concurrent permet d'en connaître le positionnement,… Les informations diffusées dans le serveur d'un concurrent révèlent sa volonté de concentrer ses investissements dans telle ou telle direction.
  • Les efforts de promotion d'un distributeur se reflètent dans sa stratégie de communication illustrée sur son site Web.
  • Les activités d'un prospect, ses attentes se retrouvent également dans les pages de son serveur.

 

Est-ce à dire que les entreprises françaises doivent censurer leur communication, de crainte de diffuser à ses concurrents étrangers des informations vitales pour leur développement ?

Pas nécessairement : dans un environnement en forte évolution, la frontière entre concurrent et partenaire est imprécise, le succès d'une entreprise ne se fait pas obligatoirement aux dépens d'une autre. Chaque entreprise peut avoir intérêt à observer ses concurrents tout simplement pour ne pas réinventer la roue ou pour ne pas entamer une guerre inutile. Une technologie peut contribuer au développement d'une autre jugée a priori concurrente (l'information en ligne, par exemple, contribue paradoxalement au développement du support papier).

L'environnement technologique en forte évolution crée un jeu à somme positive dans lequel chacun gagne à diffuser librement de l'information. C'est cette interrelation que Ray Noorda, PDG de Novell appelait coopétition.

 

Parmi les premières demandes de l'entreprise débutante à l'exportation, on trouve la fameuse liste de distributeurs à l'étranger. Une recherche dans les annuaires type Kompass pourrait y répondre. Mais ces adresses ne vivent pas, elles ne donnent aucune indication sur les intentions du distributeur ou de l'importateur. A-t-il l'intention d'élargir sa gamme de produits, de se diversifier, de s'orienter vers tel type d'activités ?

Une même liste établie à partir d'une veille sur Internet permet de qualifier les prospects et apporte une forte valeur ajoutée par rapport à une simple liste extraite d'un annuaire professionnel. Construite à partir d'une veille sur les forums, elle intègre les besoins exprimés par ces prospects, ainsi que les réponses d'autres membres actifs du forum. Une veille sur leurs serveurs Web viendra compléter la connaissance de leurs activités.

Ce dont à besoin l'exportateur, c'est bien une liste ciblée à 100 %, donnant des informations sur chacun des partenaires potentiels. Une telle liste relève d'une activité de veille, d'intelligence économique. Il ne peut s'agir d'une demande ponctuelle mais d'une opération permanente dont Internet est un des instruments essentiels.

 

L'action de l'exportateur ne se fait pas que sur les marchés extérieurs : décider de la participation à un salon à l'étranger, et choisir le salon approprié, s'informer sur les aides et les procédures à suivre pour les obtenir, choisir le statut juridique de sa future filiale à l'étranger, nécessitaient une somme de documentation non négligeable, et souvent longue à rassembler. Les organismes institutionnels : CFCE (Centre Français du Commerce Extérieur), PEE (Poste d'Expansion Economique), CCI (Chambre de Commerce et d'Industrie), de plus en plus présents sur Internet, offrent maintenant ce type d'informations en ligne.

Ø Le CFCE

Avec la création de ce site , l'exportateur peut désormais avoir accès à de l'information sans avoir besoin de rencontrer les personnes compétentes dans les administrations les plus proches (CCI, DRCE, COFACE,…). Ce site propose certaines informations en accès libre et d'autres sur la base d'un abonnement qu'il est possible de souscrire en ligne. Ce site fort intéressant, conçu comme un centre d'affaires international, offre à l'exportateur toute une palette de conseils et de services. Sur la page principale de ce site, on retrouve la présentation de séminaires. Le 11 octobre 2000, il était possible d'avoir des informations sur le thème " Investir et exporter dans l'Arabie Saoudite d'aujourd'hui ".

De nombreuses rubriques sont accessibles comme :

  • L'agenda : présentation des différents séminaires et événements organisés par le CFCE.
  • Revue de presse : il s'agit d'articles rédigés par le CFCE ainsi que par les PEE.
  • Les sites utiles : cette rubrique est lé plus importante, la plus riche pour l'exportateur car elle permet d'accéder à un grand nombre de sites.

Ces différents sites sont classés dans cinq rubriques :

ð Administration :

  • Le secrétariat d'Etat au commerce extérieur
  • Postes d'expansion économique
  • DREE
  • COFACE
  • Direction générale des douanes et des droits indirects

ð Rechercher l'information économique et politique

  • Conseillers du commerce extérieur de la France (Possibilité d'y lire la revue CCE International)
  • OCDE : organisation de coopération et de développement économique (Possibilité d'avoir accès gratuitement à différents rapports, statistiques)
  • CIA publications (Possibilité d'avoir accès gratuitement à des fiches pays. Ce site est rédigé en anglais)
  • Intenational Trade centre : le centre de commerce international administré par l'OMC et la CNUCED, a pour mission d'aider les pays en développement à exporter.

ð Les utilitaires

Ces différents sites doivent permettre à l'exportateur d'accéder à des informations de base comme :

  • convertir une monnaie www.oanda.com
  • savoir l'heure et le temps qu'il fait à l'autre bout du monde
  • connaître un indicatif téléphonique
  • juris international : banque de données sur le droit du commerce international
  • Expobase : base de données de référence pour les foires et salons internationaux dans le monde.

L'accès aux informations détaillées est réservé aux abonnés (100 €/an).

ð L'offre française

On retrouve dans cette rubrique des sites classiques comme le Kompass, le Bottin mais également les nouveautés comme :

  • ADEPTA : Association pour le Développement des Echanges internationaux de Produits Techniques Agro-alimentaires
  • France Telexport : répertoire des entreprises françaises exportatrices, né de la collaboration entre les chambres françaises de commerce et d'industrie et le CFCE

Sur le serveur Web du CFCE, il est également possible de consulter un carnet d'adresses dans lequel se trouve une page intitulée " le réseau régional ". Cette page permet d'accéder à différents sites comme ceux de la DRCE, CCI, Centre Régional de Documentation Internationale (CRDI), Direction Régionale de la COFACE.

A partir de ce site, il est aussi possible d'accéder au site de l'Union Européenne et des Euro Info Centres. Enfin, un lien permet d'accéder au site du MOCI sur lequel on trouve des extraits de certains articles et le sommaire des numéros édités.

 

Ø Euro Info Centre (EIC)

Différentes rubriques de ce site peuvent être intéressantes pour l'exportateur :

  • Actualité du mois : on retrouve dans cette rubrique l'ensemble des décisions qui ont été prises au niveau européen et notamment par le parlement européen. Différents thèmes sont abordés comme le commerce électronique, l'euro, la concurrence, les études statistiques.
  • Dossier du mois : ces dossiers sont très complets. Exemples : Juillet 1999 L'indication de l'origine des produits, quelle réglementation pour le Made In. Septembre 1999 Produits agro-alimentaires, le label européen Mai 2000 Le benchmarking
  • Offre de partenariats : offres et recherches de coopération circulant sur le réseau de messagerie électronique reliant les Euro Info Centres.
  • Agenda : présentation des colloques, des conférences.
  • Le réseau des EIC : possibilité de trouver les coordonnées des différents EIC.
  • Les produits EIC : différentes études réalisées
  • Les liens utiles : pour obtenir un financement européen, aides pour investir en Amérique Latine, statistiques européennes,…

 

Ø Les Postes d'Expansion Economiques (PEE)

Actuellement, un grand nombre de PEE dispose d'un site Internet. Il est possible d'avoir accès à l'ensemble des sites en se connectant au site de la DREE www2.dree.org/pee. Selon les pays, les sites sont plus ou moins intéressants. Sur le site du PEE du Koweit, on retrouve différentes rubriques, voici les plus intéressantes :

  • Présentation du PEE (Première information, connaissance du marché, prestation personnalisée,…)
  • Le Koweit (Présentation du pays, voyager au Koweit, carte du pays)
  • Les marchés (les marchés porteurs, fiches de synthèse, notes disponibles)
  • S'implanter (exemple : comment choisir un agent)
  • Liens utiles (carnet d'adresses)

Ce type de site doit être consulté par l'exportateur quand celui-ci recherche des informations précises sur un marché. Selon le marché retenu, il peut rentrer en contact avec la personne compétente en lui envoyant un mail. On retrouve ce type d'information sur la majorité des sites des PEE.

Sur Internet, l'exportateur peut désormais avoir accès à de nombreuse informations à tous les niveaux : prospection, aspects juridiques, distribution, problèmes douaniers,…

En matière de prospection, les exportateurs bretons peuvent aussi s'aider du site qui a été créé par la Mirceb . Sur ce site, il est possible d'accéder à plusieurs rubriques comme les prestations de la Mirceb, le soutien financier, les nouvelles technologies, aides à l'implantation. Des fichiers news sont également disponibles en ligne (exemples : nouveau relais Iran, la grande distribution en Argentine).

On peut également avoir accès à une banque de données (responsable de zone, chargé de mission) pour les différentes zones : Europe, Asie, Amérique du Nord, Amérique Latine, Afrique.

De nombreux autres sites peuvent être intéressants pour l'exportateur. La majorité d'entre eux sont accessibles via le site du CFCE.

 

L'intérêt d'une activité intense de veille pour l'entreprise ayant des ambitions internationales ne fait plus de doute. La possibilité de naviguer d'un site à l'autre fait d'Internet un fabuleux poste d'observation du marché mondial.

L'exportateur, lorsqu'il effectuera sa recherche disposera de deux méthodes :

  • soit il connaît l'adresse du serveur et choisit de se connecter directement à celui-ci. Cela suppose que l'adresse du serveur soit relativement simple
  • soit l'exportateur ne connaît pas l'adresse du serveur. Par conséquent, il utilisera un moteur de recherche pour parvenir au serveur recherché. Pour la recherche systématique d'informations sur un thème précis, l'internaute préférera lancer une requête sous forme de mots clés correspondant au mieux au sujet recherché.

Les moteurs vont donc jouer un rôle essentiel. Celui-ci consiste en un programme chargé de répertorier les serveurs Web et de les indexer à partir de mots clés définis par le Webmaster. Mais pour aboutir à un résultat positif, l'exportateur devra dans un premier temps cibler l'information recherchée puis définir des mots clés pertinents.

Désormais, l'utilisation d'Internet permet de réduire considérablement le coût de l'accès à de l'information puisque le réseau constitue " une immense bibliothèque dans laquelle les livres sont gratuits " . Dans une telle bibliothèque, le prix à payer n'est plus de l'information proprement dite, mais l'analyse marketing que demande la définition de l'information correspondant à la demande de l'entreprise, ainsi que la sélection et le traitement de l'information obtenue.

On distingue principalement deux grands types de veille : la veille passive et la veille active.

 

Elle consiste à envoyer des requêtes en tapant sur son clavier. Elle est considérée comme passive dans la mesure où les seules informations recueillies sont celles que les entreprises ont bien voulu communiquer sur leurs serveurs .

Trois catégories de veille peuvent être différenciées :

Ø La veille technologique

La veille sur Internet permet d'intervenir en amont du reverse engineering. Le reverse engineering est une pratique qui consiste tout simplement à démonter un produit concurrent, analyser sa technologie, sa technique d'assemblage, l'origine de ses composants et en déduire le coût de fabrication. Largement pratiqué par les japonais, le reverse engineering connaît peu de succès en France principalement pour deux raisons :

  • d'une part, les ingénieurs ont toujours l'impression d'avoir fait le meilleur produit
  • d'autre part, les dirigeants français répugnent à investir dans l'achat d'un produit concurrent

C'est dommage car le reverse engineering ne cache rien de la technologie employée par les concurrents.

La veille sur Internet permet donc d'identifier les concurrents et leurs produits pour un marché donné et intervient donc en amont du reverse engineering dont il est le préalable. Le secteur du high tech, celui de la recherche, et plus généralement de l'ensemble des technologies sont omniprésents sur Internet. Les ingénieurs et les chercheurs ont un insatiable besoin d'échanger des informations, et la confidentialité n'est pas toujours leur premier souci.

 

Ø La veille commerciale

L'essentiel des informations vitales pour l'exportateur, et plus difficiles à obtenir, sont plutôt de nature marketing : il s'agit de savoir quand un concurrent étranger va lancer son nouveau produit, sur quel marché, à quel prix et avec quel positionnement. Une réaction tardive et inadaptée de l'exportateur peut lui faire perdre de précieux marchés.

Obtenir cette information sur Internet n'est pas toujours facile. Le premier réflexe consiste dans tous les cas à se connecter régulièrement sur le serveur de l'entreprise concurrente. Pressée par ses clients, celle-ci devra annoncer son produit, puis communiquer ses avantages relatifs et son prix. Les premières informations seront sans aucun doute plus rapides à mettre à jour sur son serveur Web que l'impression d'un catalogue.

Sur les forums concernés, l'exportateur guettera les commentaires échangés par les premiers acquéreurs du produit. La moindre indiscrétion sera précieusement exploitée.

La connaissance des clients des concurrents peut paraître difficilement identifiable à partir d'Internet. Ce n'est pas le cas. En effet, on ne compte plus les entreprises dont le serveur Web publie avec fierté les noms et adresses de ses distributeurs dans le monde. Il y a fort à parier que certains d'entre eux ne sont pas totalement satisfaits des relations commerciales qu'ils entretiennent avec leur fournisseur. Leur proposer une alternative peut se révéler une affaire intéressante .

Certaines entreprises américaines vont jusqu'à publier le contrat type qu'elles proposent à leurs distributeurs. Outre le fait qu'il paraît contestable de publier gratuitement les termes d'un contrat rédigé à grands frais par un conseiller juridique, ce type d'information concernant les relations entre l'entreprise et ses distributeurs devrait rester pour le moins confidentiel. Ces informations sont passionnantes pour l'entreprise française souhaitant sans se déplacer, avoir une première connaissance de la pratique commerciale de ses concurrents étrangers. Elles indiquent également à l'exportateur les erreurs à ne pas commettre concernant le contenu futur de son propre serveur.

 

Collecter l'information disponible ne suffit pas toujours. Certaines informations particulièrement ciblées ne sont disponibles qu'auprès d'un seul ou de quelques acteurs de la vie économique, qui dans certains secteurs (recherche, presse professionnelle, hautes technologies,…) seront présents sur Internet.

Pour solliciter l'information auprès de ces experts, entrer furtivement dans un serveur et en ressortir comme un voleur ne suffit pas. Il faut travailler à visage découvert, se faire connaître, décliner son identité. Cela prend plus de temps mais c'est parfois le seul moyen de suivre un dossier : obtenir une information non pas ponctuelle mais évolutive.

Ce sont souvent les relations avec les centres de recherche des universités qui obligent à travailler à visage découvert. La plupart des écoles d'ingénieurs ont des professeurs qui animent telle ou telle voie de recherche. Ils communiquent avec leurs thésards ou avec d'autres universités par des forums ou newsgroups ouverts à tous à condition de poser des questions intéressantes, et de communiquer son adresse physique ou son e-mail .

 

Ø Les forums ou newsgroups en quelques mots

Comparés à juste titre aux forums romains, une sorte de place publique laissant à chacun la possibilité d'afficher un message ou une demande, qui seront lus par toutes les personnes qui passent sur ce forum sans s'y attarder, jusqu'à ce qu'une autre personne affiche une réponse, les forums fonctionnent sur le même principe, mais de façon virtuelle.

On en compte environ 10 000 aujourd'hui, mais il en apparaît et en disparaît tous les jours. Ils concernent tous les thèmes. Il peut s'agir de sujets aussi pointus que l'image de synthèse, la mécanique des fluides, les systèmes d'information géographique…L'exportateur pourra trouver un ou plusieurs forums correspondants, lui permettant de dialoguer avec les chercheurs, des ingénieurs d'entreprises du même secteur. Ces forums rassemblent sur un même sujet ceux qui s'y intéressent, qui s'y passionnent.

 

Ø L'exploitation des newsgroups

Dans un premier temps, il faut lancer une ou plusieurs questions bien précises, assorties des coordonnées claires de l'entreprise. Par exemple :

  • comment trouver le laboratoire de recherche d'une université ou d'une école d'ingénieurs qui travaille sur un sujet donné ?
  • existe-t-il une étude disponible sur le sujet ?
  • l'utilisateur à titre expérimental de tel produit concurrent est-il satisfait ?

Les réponses viendront au fil des jours, et le dialogue avec les acteurs les plus intéressants du domaine considéré sera poursuivi par courrier électronique, ou par les moyens les plus traditionnels tels que correspondance, téléphone, rencontres lors de colloques… Une demande venant de France à de fortes chances d'être prise au sérieux : les experts aiment à être reconnus hors de leurs frontières.

Les forums les plus sérieux sont animés et contrôlés par un modérateur, qui est généralement le spécialiste qui fait référence sur le sujet. C'est une personne aussi incontournable que le rédacteur en chef d'un magazine professionnel. L'exportateur gagnera à se faire connaître auprès de lui en communiquant l'objet de sa recherche, et le rencontrer lors de son prochain voyage. Il agira comme conseiller, peut-être comme prescripteur. C'est un acteur essentiel du marketing de la high tech qui se veut avant tout relationnel.

Quelle est la motivation du modérateur ? Pas celle de l'argent, car le temps qu'il passe sur son forum n'est et ne peut être rémunéré. Il cherche à se faire connaître, à confirmer l'avance de ses recherches sur le sujet considéré, à se présenter comme expert. Il s'agit souvent d'un universitaire. Son intervention sera généralement gratuite, mais il importe d'être en mesure de lui communiquer des informations de même valeur que celles qu'il apportera. Il s'agit bien d'un échange.

A ce stade de la veille active sur Internet, le courrier électronique prend toute son importance. Les chercheurs et experts ne prennent pas le temps de rédiger un courrier ou un fax. Ils ne sont pas facilement joignables par téléphone, mais ils prendront le temps de taper à n'importe qu'elle heure les réponses aux messages que leur ont envoyés d'autres experts. Ils transféreront éventuellement des fichiers ou documents entiers susceptibles d'intéresser l'interlocuteur. Tout cela va plus vite et est moins protocolaire qu'un courrier.

 

Ce qu'attend principalement un exportateur dans sa quête d'informations, ce sont des noms. C'est la fameuse liste de distributeurs à l'étranger qui constitue la principale demande des PME débutantes à l'exportation.

Les bases de données des principaux annuaires ne suffisent pas toujours, il faut compléter par des données qualitatives recueillies dans la presse professionnelle, les relations professionnelles et les entretiens téléphoniques. L'utilisation d'Internet pour la collecte d'information en suivant cette logique devient tout à fait normale .

 

Voici quelques exemples de premiers prospects à l'étranger que l'on peut trouver à partir d'une veille sur Internet :

Ø Présence de premiers acquéreurs dans des forums spécialisés

Les utilisateurs de produits high tech en particulier échangent dans les forums des informations sur les problèmes qu'ils rencontrent et les trucs et les astuces pour les résoudre. Outre d'intéressantes informations sur les défauts de produits concurrents, on relèvera précieusement les coordonnées des utilisateurs mécontents, qui seront d'excellents premiers acquéreurs de notre produit. C'est largement le cas pour les logiciels, dont la plupart ont leur club d'utilisateurs sur ces forums .

 

Ø Listes de distributeurs à l'étranger d'entreprises concurrentes ou complémentaires

A partir d'une veille sur les serveurs des concurrents, il sera possible de recueillir une liste de distributeurs et établir pour chaque distributeur les marques commercialisées.

 

Ø Recherche des serveurs Web des distributeurs potentiels

Ceux-ci apparaîtront en utilisant comme mot clé, le nom ou la marque du produit concerné. Même dans des secteurs traditionnels comme les vins, on trouve facilement des listes de distributeurs et négociants dans la plupart des pays viticoles.

De façon générale, en tapant le nom du produit concerné (anglais bien sûr) on peut être sûr d'obtenir un certain nombre d'adresses d'utilisateurs, distributeurs, prescripteurs, fabricants, qui sont autant de points de départ d'une prospection fructueuse. Pour limiter la recherche au marché français, il suffit d'envoyer la requête en français.

 

L'information commerciale, le marketing direct et Internet relégueront bientôt la traditionnelle liste d'importateurs à l'étranger aux catacombes du renseignement commercial : cette liste ne peut être que le point de départ d'une recherche de distributeurs, mais en l'absence d'un contact permanent avec les utilisateurs finaux du produit, surtout dans la vente B to B, un contrat signé avec un distributeur étranger a peu de chances de donner les résultats escomptés.

En évoquant le marketing direct, nous ne parlons pas ici d'opérations de publipostage effectuées à partir de fichiers achetés à grand frais et souvent mal ciblés, qui ne présentent qu'un média parmi d'autres, mais du véritable marketing one to one décrit par Don Peppers & M. Roggers dans leur ouvrage " The one to one future " .

Le pivot de cette approche one to one est la base de données personnalisée. Un nombre croissant d'entreprises exportatrices, déçues par la méthode traditionnelle de mise en place d'importateurs sur les marchés étrangers, effectuent une approche directe de leurs clients, en particulier sur le marché européen, où seul le barrage est d'ordre linguistique. La base de données personnalisée prospect/client intervient en fait à chaque étape du développement international de l'entreprise.

 

Ø Pour la prospection

Une première liste réunissant tous les contacts de l'entreprise, établie à partir des demandes de documentation provenant d'annonces publicitaires ou d'articles dans la presse internationale, cartes de visite recueillies lors de salons et colloques…est souvent le point de départ d'une prospection à l'étranger. Les premiers prospects identifiés sur Internet viennent enrichir cette liste.

 

Ø Pour le suivi des importateurs et distributeurs à l'étranger

Paradoxalement, si l'exportateur débutant est friand d'une liste de contacts pour démarrer sa prospection, il n'hésitera pas à abandonner une fois mis en place son réseau d'importateurs. Il estime souvent (à tort) qu'il n'est plus nécessaire d'entretenir des contacts personnalisés avec les utilisateurs de son produit sur les marchés étrangers puisqu'il dispose d'un réseau d'importateurs, et que c'est à eux de faire ce travail.

Pourtant, la tendance générale au rapprochement entre l'entreprise et l'utilisateur de son produit, s'applique également à l'international. Les entreprises ayant une bonne expérience de l'exportation savent bien qu'un importateur, un distributeur ou un agent doit être suivi de très près par l'entreprise exportatrice, si elle veut lui faire atteindre ses objectifs. Quel meilleur moyen que de lui apporter régulièrement de nouveaux contacts, et vérifier ainsi la qualité du suivi commercial de l'importateur ?

Une veille sur Internet dans le secteur considéré permettra de trouver de nouveaux prospects dans le pays de l'importateur. Ce dernier ne pourra se permettre de relâcher son effort commercial, étant obligé (c'est le moins qu'il puisse faire) de suivre sérieusement les contacts que lui a apporté le fabricant français, et si possible d'obtenir la commande. Cet effort commercial se fera probablement au détriment des autres marques qu'il représente, mais ce n'est après tout pas le problème de l'exportateur.

 

Ø Pour la participation à un salon

La préparation réussie d'un événement commercial à l'étranger se fait à partir d'un fichier de prospects et clients permettant une invitation personnalisée. Les résultats du salon (noms de prospects collectés) iront ensuite enrichir le fichier, lequel sera de nouveau exploité pour une communication permanente entre l'entreprise et ses prospects/clients.

Cette qualification des prospects demande de connaître l'urgence et la nature de leurs besoins, leurs ressources, la pression de la concurrence… Une telle masse de connaissance devient rapidement ingérable si elle n'est pas intégrée dans une base de données interne à l'entreprise. Celle-ci devient l'outil indispensable du marketing direct et rend possible une politique de relance systématique et personnalisée jusqu'à la commande.

Perçue à tort comme un poste de dépense supplémentaire, alourdissant le ticket d'entrée sur les marchés étrangers, la connexion à Internet, et son intégration dans l'organisation du service export, illustre la place croissante du marketing dans la fonction export. Elle constitue une arme supplémentaire à disposition de l'exportateur pour collecter de l'information sur les marchés étrangers : veille passive/active, technologique/commerciale, remettant en cause les études de marché traditionnelles. Mais cet outil lui permet aussi de diffuser de l'information à un niveau mondial dès lors qu'elle choisit de créer un site.

 

 

2. Diffusion d'information et communication

On se trouve actuellement dans l'ère de la communication. Seules les entreprises qui sauront intégrer cette donnée fondamentale pourront réussir. Internet, Intranet sont aujourd'hui des outils dont ne peuvent se passer les entreprises, et notamment celles implantées en Bretagne, dans l'élaboration de leur stratégie. En effet, l'existence d'un site constitue un excellent outil pour communiquer tant au niveau national qu'international.

 

La création d'un bon site Web constitue un excellent outil de communication internationale, donc d'accès aux marchés étrangers.

Pour les structures modestes, cet outil constitue un nouvel outil d'ouverture internationale non négligeable. Cette ouverture est surtout notable pour des entreprises de taille moyenne voir petite qui n'avaient pas jusqu'à maintenant les moyens financiers et humains d'assurer une présence permanente ou provisoire à l'étranger . Un site va leur permettre de disposer d'un potentiel de visibilité relativement bon marché à destination des prospects de toutes nationalités. La presse spécialisée se fait souvent l'écho d'entreprises de taille moyenne ayant décroché des contrats à l'étranger grâce à leurs sites Web.

Si le site peut remplacer en partie et dans certains cas une présence à l'étranger, il peut également être un excellent relais à une participation ponctuelle à une foire ou salon.

Pour les entreprises déjà exportatrices l'existence d'un site peut présenter plusieurs opportunités :

- Nouveaux marchés Le site peut permettre de s'attaquer à des marchés plus modestes qui ne permettaient pas la rentabilité d'actions promotionnelles à l'étranger.

- Mieux connaître ses clients Lorsque l'entreprise ne dispose pas de filiale, son site peut lui permettre d'avoir un contact relationnel direct avec ses clients sans l'interface d'un ou plusieurs importateurs locaux.

- Désintermédiation Dans certains cas où le réseau étranger n'a pas de valeur de service, l'entreprise pourra même envisager le passage à la vente directe pour court-circuiter ses distributeurs et se réapproprier une marge parfois conséquente. Internet présente indéniablement une forme d'accès privilégiée aux marchés étrangers mais il ne s'agit pas pour autant d'un eldorado pour l'exportateur en puissance. La visibilité mondiale n'est que potentielle et il faut pouvoir la concrétiser par une politique de promotion du site efficace. Il convient par ailleurs de prendre en compte le fait que cette partielle absence de barrières géographiques sur Internet est également valable pour les concurrents. Si le gestionnaire de site maîtrise la démarche de communication, il restera alors à se confronter aux difficultés administratives et logistiques qui risquent d'être rencontrées dans les formalités d'exportation.

 

L'exportateur ayant pris la décision de créer le site Web de son entreprise aurait tout intérêt à observer les sites existant non seulement dans son secteur d'activité, mais tous secteurs confondus. Sa cible étant par définition étrangère à 98 %, il prendra soin de se faire référencer auprès des moteurs de recherche étrangers.

La conception du serveur doit répondre aux attentes de l'internaute, mais aussi à la stratégie de communication de l'entreprise. Cette phase de réflexion, préalable à la mise en place d'une communication en ligne, est souvent pour l'importateur l'occasion de repenser et de dépoussiérer l'ensemble de sa stratégie de communication . La cible visée étant l'international par essence, il sera tenu compte dans un premier temps des réponses aux questions suivantes :

 

Ø L'entreprise exportatrice souhaite-t-elle communiquer sur son origine française ?

S'il s'agit d'exportation de vins ou de produits de luxe, cela ne fait aucun doute : l'exportateur gagnera à faire valoir l'origine des produits, et même à communiquer sur la région, le terroir d'où il est issu. C'est ainsi que pour la présentation des eaux Evian, son serveur communique tout aussi bien sur l'historique de la ville, le thermalisme et les pistes de ski des environs. Il n'en ira pas de même pour du matériel ou logiciel scientifique. Ceux qui ont exporté des logiciels français aux Etats-Unis savent bien que l'acheteur américain peut difficilement imaginer des logiciels performants qui ne soient pas américains. D'ailleurs, la plupart des éditeurs français de logiciels qui ont percé aux Etats-Unis, y sont arrivés par une implantation locale. Dans ce cas, il ne sera peut être même pas envisagé de version française du serveur, et l'adresse de la filiale américaine si elle existe sera mise en avant.

 

Ø La communication sera-t-elle centrée sur l'image de l'entreprise ou sur ses produits ?

Communication product ou corporate : c'est à l'entreprise de décider, et sur ce point, la conception du serveur doit obéir à la stratégie de communication de l'entreprise (quand elle existe). L'acquisition de notoriété est la motivation essentielle amenant l'entreprise à créer son serveur Web. La communication de l'entreprise sur Internet devra donc dans tous les cas être centrée sur la présentation de son savoir-faire.

 

Ø La communication sera-t-elle suggestive ou informative ?

Question essentielle de la communication à l'international, à laquelle nous pouvons répondre dans la majorité des cas : communiquez des faits, des chiffres. N'oublions pas que les américains et les européens du nord représentent l'essentiel de la cible visée. Les allemands et américains sont demandeurs d'informations, ils détestent la publicité allusive ou suggestive à la française. L'allemand n'apprécie guère les superlatif, il demande des faits, des exemples. La communication comparée joue ici un rôle essentiel.

 

Ø L'argumentaire produit prendra-t-il en compte la concurrence ?

Si le produit est bien positionné par rapport à la concurrence, c'est sur le segment de marché correspondant à ce positionnement que devra être centrée la communication. Les mots clés par lesquels on accédera au serveur devront être sélectionnés en conséquence. Une solide étude de l'avantage concurrentiel du produit servira de base à la constitution de son argumentaire.

 

Ø Quelles sont les informations définies comme confidentielles ?

Communiquer sur son savoir-faire est essentiel pour acquérir une notoriété…et peut conduire la concurrence à vous imiter. Toute information susceptible d'orienter la concurrence dans la bonne voie est à proscrire. Ce n'est pas toujours facile : une PME française fabricant des appareils spécifiques de rééducation en urologie envisageait d'exposer pour la première fois ses produits à un salon spécialisé au Japon. Difficile de connaître l'état du marché japonais sur ce secteur très particulier. Ses concurrents se vantant sur leur serveur Web de leur présence sur le marché japonais lui ont communiqué sans le savoir de précieuses informations.

 

Les technologies Internet permettent d'émettre, de recevoir, d'échanger, plus largement de donner les moyens d'un travail coopératif à distance efficace. L'existence d'un site permet avant tout d'émettre de l'information qui peut permettre de se faire connaître pour vendre ou trouver des partenaires. En ce qui concerne la création de site , il faut distinguer un certain nombre de niveaux.

 

Ø Le site zombie modeste. Un seul avantage, l'achat de votre nom.

Il s'agit là de la présentation de l'entreprise par une page hébergée sur un serveur externe (avec lequel la communication ne se fait souvent que par fax par souci de maîtrise de l'information) Les principaux avantages sont les suivants :

- c'est un premier pas, très bon marché (à partir de 500F), qui permet l'acclimatation du concept Internet dans l'entreprise.

- cela vous permet d'acheter votre nom ou votre marque : c'est là un investissement limité (100$ pour "ma-marque.com" en 24h par e-mail ou 1500 F(prix moyen) pour "ma-marque.tm.fr" en 1 mois avec un lourd dossier papier à l'appui et passage par un intermédiaire "à valeur ajoutée" obligatoire).

 

Certains sous-estiment l'importance de posséder son nom en considérant que l'on "découvre" l'entreprise à travers les moteurs de recherche: c'est sous-estimer l'importance du marketing pour le site fait par les média traditionnels (presse, radio, télévision, rédactionnel, matériel publicitaire,…) qui implique des noms simples, faciles à mémoriser et capitalisant sur la marque.

Certaines sociétés ont sous-estimé cet investissement et se sont retrouvées piégées. Voici un exemple : une célèbre production de biscuits américains a vu naître un site à son nom qui avait les apparences d'un site officiel et qui était en fait animé par un consommateur mécontent : autant dire qu'après avoir parcouru le site, toute envie de consommer les biscuits de cette marque vous était définitivement passée.(exemple cité par William Comcowich d'Ultitech séminaire Aftel NY 98).

Selon une étude de Cybermark (www.cybermark.org ) seuls 6,5 % des noms de domaine appartiennent à la société propriétaire du nom, 86 % ont été déposés par d'autres sociétés et 7,5 % à des spécialistes connus de la contrefaçon ou de la spéculation.

Il est donc préférable d'effectuer de toute urgence cet investissement de précaution.

Si la société créé un nouveau produit ou une nouvelle marque, il lui est fortement conseiller de s'assurer que le nom de domaine correspondant en ".com" est libre et de l'acheter de suite avant même de le déposer à l'Inpi (Attention: le simple fait de s'assurer qu'un nom est libre peut alerter un cybersquatter qui risque de l'acheter avant vous, la consultation et la réservation doit être fait dans la même session).

Les deux dangers majeurs sont les suivants :

- l'entreprise risque de considérer que l'effort est fait puisque maintenant elle est sur le Web. Ayant le sentiment du devoir accompli et constatant, comme prévu, que cela ne lui apporte pas grand chose, elle court paradoxalement le risque de prendre du retard par rapport aux autres. Il conviendrait sans doute de s'interroger sur certaines initiatives ne visant qu'à faciliter ce premier pas.

- une présence aussi réduite - dite " zombie" -, qui le plus souvent n'est pas mise à jour, n'est qu'en français et ne permet même pas d'envoyer un e-mail, peut donner une image d'amateurisme. Conclusion : un site zombie modeste peut être positif s'il est considéré comme la toute première marche d'un escalier (achat du nom, processus d'apprentissage) et ne reste à ce stade primitif que très peu de temps.

Il est par contre fortement contre-productif s'il est considéré comme un objectif qui se suffit à lui-même. Sur ce plan il faut être très méfiant vis à vis d'initiatives, partant d'un bon sentiment, qui conduisent à "offrir" à des entreprises une page Web sans aucune réflexion stratégique sur le développement de l'entreprise.

 

Ø Une variante dans les grandes entreprises ou les institutions : le site "zombie de luxe trilingue"

C'est en général ce qui se produit lorsque c'est la direction de la communication, chargée de promouvoir l'image de l'entreprise et de son président, et peu orientée vers les besoins opérationnels des clients, fournisseurs ou actionnaires, qui prend en charge le développement du site.

La tentation, à laquelle la plupart succombent, est alors de faire un "beau site", à la gloire de l'entreprise, où l'esthétisme l'emporte sur la richesse de l'information.

La création d'un tel site est à éviter du fait des inconvénients que celui-ci engendrerait :

- pour l'internaute le temps de chargement de la page est important (rappelons que le temps moyen estimé avant de "zapper" vers une autre destination est estimé à 8 secondes).

- absence d'information utile pour l'internaute.

Le jugement porté sur vous au niveau international sera sans appel : société prétentieuse n'ayant rien compris à Internet. Dans notre pays l'an dernier la version "Zombie de luxe Trilingue" était malheureusement particulièrement bien représentée.

 

Ø Conseils pour créer un site Web Il faut essayer de respecter la règle suivante : " 20 kilo, 3 clics, 0 mépris ".

Une page d'accueil ou d'orientation ne doit jamais dépasser 20 ko. Si ce n'est pas le cas, le temps de chargement sera très long et le visiteur pourrait avoir des comportements de " zappeur ". 3 clic : l'internaute a horreur qu'on lui fasse perdre son temps. Il doit trouver l'information qu'il recherche en 3 clics au maximum. Il faut également s'assurer que les indications données soient claires, sans ambiguïté et déjà riches en contenu.

Il est nécessaire d'arbitrer : éviter les pages élégantes, esthétiques et peu chargées des plaquettes de communication au profit de pages d'accueil riches d'informations permettant d'aller directement à la bonne information. la règle du "zéro mépris" : tenez compte du fait que toute la richesse opérationnelle de votre site doit être accessible aux internautes qui n'ont qu'un écran de 14 pouces, un disque dur surchargé.

 

A ce niveau le site Web constitue un outil permettant de mettre l'entreprise à l'écoute et au service du client, de détecter de nouveaux partenaires ou d'informer ses actionnaires. Il va de soi que sauf pour des entreprises désirant se limiter strictement à un commerce de proximité et ne souhaitant aucune forme de partenariat international tous les catalogues devront avoir au moins une version en anglais.

Le catalogue doit être

  • vivant (mise à jour régulière),
  • riche d'informations,
  • interactif : il doit ouvrir facilement sur un dialogue: le développement du "capital client" se trouve en bonne partie là.

Walter Zagar, Pdg de Zagar Inc www.zagar.com (machines outils) avait un délai de réponse de 15 jours par fax. Il a ramené celui-ci à 24h en passant sur Internet…à l'insatisfaction de ses clients qui s'étonnent quand le temps de réponse dépasse la demi-heure (dossier machine outil, revue de l'Atelier BNP-Paribas juillet 1999).

Deux autres règles de bon sens doivent être prises en compte :

- le temps de chargement doit être très court

- les cheminements doivent être intuitifs et ne nécessiter aucun effort d'apprentissage.

 

Ø Mise à jour permanente, richesse de l'information, économies par rapport au papier

La capacité qu'offre Internet d'une mise à jour permanente et la richesse d'information technique que l'on peut offrir ici est un atout considérable C'est également une source d'économie substantielle, tant au niveau du coût du catalogue (le coût d'élaboration est identique mais le coût de production est nul), que de sa distribution.

Exemple : Alcatel Mobil Phone (Laval) exporte 92 % de sa production. Grâce à son Intranet, les 35 antennes commerciales disposent en permanence de données actualisées leur permettant de produire des dossiers personnalisés en couleur, dans la langue du pays, sans avoir à éditer et stocker des brochures rapidement obsolètes. Bien entendu pour certaines parties du catalogue qui bénéficient d'une pérennité et qui sont très volumineuses (documents techniques détaillés, dessins, images, séquences vidéo,...), il peut être intéressant de les graver sur CD-ROM permettant ainsi une complémentarité entre la richesse d'information d'accès rapide que permet le CD et la mise à jour permanente qu'apporte Internet.

Aujourd'hui, l'optimum semble être le suivant dans l'état actuel des bandes passantes disponibles : de coupler la capacité de stockage du CD-ROM pour le fonds documentaire du catalogue (plans, notices techniques, photos, séquences animées,...) et celle d'Internet pour la partie nécessitant des mises à jour (prix, promotions, état du stock disponible,...)

 

Ø Une visibilité internationale

C'est évidemment un des atouts majeurs que de permettre à une entreprise, avec une mise de fonds somme toute modeste de présenter ses produits ou son savoir faire au monde entier (attention, cela n'est utile que si l'entreprise s'est organisée pour pouvoir répondre aux besoins du prospect dont elle aura éveillé l'intérêt) Franklin, PME de 20 personnes installée à Ozoir-la-Ferrière, www.franklin-France.com spécialiste mondial des paratonnerres a eu l'heureuse surprise de prendre ainsi plus d'un million de Francs de commande en moins de 6 mois en provenance notamment du Canada et d'Amérique latine.

 

Ø Beaucoup d'informations mais avec une stricte gestion des accès

Questions :

  • mes concurrents ne vont-ils pas voir ce que je souhaite réserver à mes clients et partenaires ?
  • dans le B to B le prix se négocie : je ne peux donc pas afficher un catalogue !

Ces deux questions, souvent entendues, sont clairement de bonnes questions : il n'est bien entendu pas envisageable pour une entreprise de tout dévoiler sur son site … et néanmoins celui-ci doit comporter tous les éléments utiles au client ou au partenaire (revendeur, sous-traitant, entreprise assurant la maintenance des produits).

Comment répondre à ce paradoxe ? le principe de la minijupe.. "Il faut en montrer assez pour attirer l'attention du chaland mais pas trop pour cacher ce qui doit l'être"

Ce n'est que dans une deuxième étape, une fois le visiteur identifié, après s'être assuré que c'est bien un client ou un partenaire, que celui-ci est autorisé à rentrer dans " l'arrière boutique ". En fonction des relations que l'on a avec lui, comme dans les relations d'affaire traditionnelles on lui donne accès aux informations pertinentes (données techniques, catalogue de prix correspondant au client donné, …).

Pour des relations commerciales suivies l'accès est ouvert par un mot de passe ou à travers un extranet. Cela présente un avantage majeur : l'enregistrement des personnes consultant le catalogue permet de se constituer un fichier de prospects qu'il sera, par exemple, possible de recontacter à l'occasion de la sortie de nouveaux produits.

 

Ø Le site catalogue un moyen pour trouver de nouveaux partenaires

Grâce à la promotion de ses produits et de son savoir-faire, la PME peut également trouver des partenaires à travers le monde pour assurer sa distribution ou conduire des projets communs. Complémentaire des expositions dans les salons professionnels mais beaucoup moins gourmande en temps et en argent, cette utilisation d'Internet semble très intéressante pour pénétrer des marchés prometteurs mais difficiles d'accès par vente directe comme ceux de l'Asie du sud-est.

Ainsi, à Rennes, Algaliment qui fabrique des additifs à base d'algue pour la nourriture porcine a-t-elle trouvé ainsi ses nouveaux clients grâce au net : il leur a permis de nouer les contacts, la messagerie de monter les rendez-vous et, en un voyage d'une semaine, les négociations commerciales ont été conclues.

 

Plusieurs PME doivent leur prospérité aux marchés extérieurs à leurs pays, et ce phénomène tend à s'étendre avec l'ouverture des frontières. Si l'entreprise exporte sa production et que celle-ci ne dispose pas encore de site Web commercial, elle risque de perdre beaucoup d'argent. En effet, toutes les entreprises d'exportation ont intérêt à disposer rapidement d'un excellent site Web, en plusieurs langues si possible.

Si l'entreprise a des relations actives avec ses clients, elle est amenée à investir dans des pièces promotionnelles telles un catalogue. De telles pièces, judicieusement adaptées au Web, ne coûteront pas grand chose de plus et feront de la prospection pour la société, sur tous les marchés du monde. De plus, cela pourra toucher des catégories de clients auxquelles l'entreprise n'a jamais pensé. Accroître ainsi ses connaissances en mise en marché est un avantage inestimable, en particulier si l'entreprise a à faire avec des pays dont la culture diffère de la sienne.

Si le site Web peut précéder le travail des vendeurs, il peut aussi le suivre. Une simple carte d'affaires portant l'URL du site devient un catalogue portatif en puissance. Les autres pièces promotionnelles peuvent aussi porter l'adresse du site, où se trouvent des informations complémentaires ou les dernières mises à jour. Par ailleurs, le site Web, s'il est bien conçu par des professionnels qualifiés, peut améliorer l'image de marque de l'entreprise de façon radicale.

 

Voici quelques conseils pour réaliser de bonnes versions étrangères d'un site Web :

Ø La traduction

Il s'agit évidemment de la démarche minimum à accomplir pour envisager des ventes ou actions de prospection à destination des marchés non francophones. La traduction de documents à vocation commerciale est beaucoup moins simple qu'il n'y paraît et il est fortement recommandé de confier cette tâche à des prestataires spécialisés dans le domaine qui peuvent parfois être des sociétés de la nationalité ou zone géographique visée. Il suffit de parcourir les versions françaises de quelques sites anglophones pour s'en convaincre.

Pour les petites structures, la tentation de faire appel à des services automatisés gratuits est une fausse bonne idée car les résultats sont généralement catastrophiques.

 

Ø Les adaptations nécessaires

Avant même le travail de traduction, il est nécessaire de se pencher sur les adaptations éventuelles à faire sur les parties du site dédiées aux clients ou prospects étrangers. La version étrangère ne doit pas être forcément une réplique du site français. En effet, une partie de l'offre de l'entreprise peut être sans objet pour une raison ou une autre à destination des prospects étrangers. Dans ce cas, il ne sert à rien d'alourdir inutilement la rubrique. Dans la même optique, les mises en avant de produits ou de services peuvent être différentes selon la population cible. Des informations supplémentaires peuvent être également proposées ou davantage mises en avant à destination des visiteurs étrangers.

 

Ø Visibilité des versions en langues étrangères

Il convient également d'assurer la visibilité de l'existence des versions étrangères sur la page d'accueil du site. Cette visibilité à attribuer doit être proportionnelle à l'importance donnée à la vente ou communication en ligne à destination de l'étranger. Dans le cas où les versions étrangères ne sont que secondaires par rapport aux visées francophones, il faut indiquer de manière suffisamment visible l'existence de rubriques étrangères.

L'usage de pictogramme drapeaux s'est généralisé et est probablement d'un bon impact visuel. Le meilleur emplacement semble être en haut à gauche ou éventuellement en bas au centre sur une page d'accueil peu chargée. Le pire est probablement en bas d'une page avec un menu déroulant vers le bas car un prospect étranger risque de quitter le site sans savoir qu'il existait une version dans sa langue naturelle.

 

Ø Les mentions spécifiques

Certaines mentions sont quasiment indispensables pour rassurer et renseigner le visiteur étranger. Il est ainsi indispensable de prévoir un système d'affichage des prix dans la monnaie du visiteur ainsi que tous les renseignements nécessaires relatifs au frais de ports et aux délais. Si un grand nombre de français cernent relativement bien la valeur du $ exprimée en francs, la réciproque est loin d'être vrai. De nombreux sites ne délivrent ces renseignements (port et livraison) qu'au moment du processus de commande, mais cette pratique est douteuse. Une page d'informations générales semble être un minimum.

 

Ø L'identité graphique

La démarche la plus courante est le respect d'une identité graphique commune à travers les différentes rubriques ou les différents sites. Outre la cohérence en terme d'image, cela permet également de limiter les coûts de création. Ce principe peut parfois souffrir d'exceptions. Pour des raisons culturelles, certaines images, couleurs ou symboles peuvent très bien être mal perçus pour des visiteurs étrangers. D'autre part, dans certains secteurs tel que l'alimentaire, l'alcool, le luxe ou l'artisanat, il peut être intéressant de forcer un peu le trait en utilisant des images ou symboles qui sont typiquement français pour la cible visée.

 

Une démarche spécifique de promotion est nécessaire à destination des zones géographiques visées. Cette démarche est d'autant plus nécessaire que l'entreprise connaît souvent un déficit de notoriété à l'extérieur de sa zone géographique d'activité habituelle.

 

Ø Le référencement

Référencer convenablement les pages internationales est une démarche minimum. Le choix des annuaires ou moteurs sur lesquels porteront les efforts de référencement se fera en fonction de la zone géographique visée. Les mots clés et descriptions, qui sont communiqués par les formulaires d'inscription, seront évidemment dans la langue pratiquée par la cible de l'entreprise. Il convient également d'assurer un accès direct à la partie du site traduite destinée à la cible.

 

Ø Les autre actions de communication

Si l'entreprise possède de réelles ambitions à l'exportation, elle pourra entreprendre des opérations de communication commerciale on-line ou off-line à destination des marchés cibles. Les techniques ou outils sont les mêmes que pour la promotion normale d'un site. Cependant, une campagne en ligne sur des sites étrangers ne devra pas automatiquement reprendre les mêmes textes ou bandeaux (mêmes traduits). Si la part des visiteurs étrangers le justifie, les opérations de mailing électroniques pourront également être traduites.

 

Au vu des caractéristiques d'une présence sur le Web, il serait dommage pour un site pouvant s'adresser à des marchés étrangers, de ne pas profiter pleinement des opportunités potentielles d'internationalisation de son activité. Ces opportunités ne pourront être pleinement saisies qu'après un travail d'aménagement du site et de promotion. Si cette ouverture internationale aboutit, il ne faut pas non plus négliger la complexité éventuelle (techniques de commerce international) des actions d'exportations ainsi gagnées. Internet permet aussi à la PME exportatrice d'insérer plus facilement des réseaux, communautés virtuelles, et donc favorise sa conquête des marchés internationaux, si nous prenons l'exemple des places de marché.

 

 

3. Création de communautés virtuelles : regroupement de PME en réseaux

La globalisation de l'économie et l'émergence d'une concurrence au niveau mondial conduisent les entreprises à s'organiser en réseaux d'entités spécialisées ou chaque entité ou partenaire se concentre sur son champ de compétence et ne conserve en propre que ce qu'elle sait faire le mieux. Une communauté virtuelle peut donc être définie comme " un réseau temporaire de sociétés - fournisseurs indépendants, de clients, voire de rivaux de longue date - reliés par la technologie de l'information afin de mettre en commun des compétences, des coûts et l'accès aux marchés des uns des autres " .

Outil favorisant la communication, Internet trouve ici une nouvelle application. On assiste notamment à une forte croissance du nombre de market place, structure regroupant les PME, notamment celles qui exportent. En effet, ces nouveaux moyens réduisent leurs coûts d'approche des marchés étrangers ainsi que les aléas quant à la solidité des nouveaux partenaires pour assurer leur développement.

 

La mondialisation de l'économie entraîne tout à la fois la concentration des grands groupes et le développement d'une multitude de PME travaillant en réseau : le principe de subsidiarité.

La mondialisation de nos économies se traduit avec l'ouverture de frontières et l'abaissement des coûts de transport par un accroissement sensible de l'intensité de la compétition. Pour y faire face, les entreprises se doivent de relever deux défis apparemment contradictoires :

- Il faut être capable d'investir des sommes de plus en plus considérables pour monter des projets (création d'un site international de commerce électronique, par exemple) ou faire de la recherche et développement (recherche pour adapter les produits aux différents marchés internationaux). Pour amortir ces sommes, il faut avoir une envergure mondiale, ce qu'ont rarement les PME.

- Dans le même temps, l'intensité de cette compétition implique d'être plus flexible, plus réactif, plus innovant, et l'expérience de tous les pays montre que cela est davantage le fait de petites structures voire de start up que de très grands organismes.

 

Cette double exigence débouche sur un principe de subsidiarité : ne jamais faire dans une grande structure ce qui peut être fait dans une petite .

Pour autant, ces entreprises, si elles veulent rester compétitives, exporter, développer des moyens d'essais leur permettant d'atteindre les critères de qualité exigés, avoir un poids suffisant avec leurs fournisseurs ou leurs partenaires financiers, doivent mettre en commun un certain nombre de moyens techniques et logistiques, en un mot faire partie de réseaux.

La compétitivité de chacun dépend donc de la productivité des interfaces. Tout ceci exige un système de circulation et de traitement de l'information performant, d'un coût acceptable, capable de s'adapter à des changements permanents de situation et de partenaires, permettant en interne de développer les échanges, et d'offrir à l'extérieur une vitrine ou un catalogue collectif. Internet semble parfaitement adapté à ces exigences. Au niveau interne, la communication par e-mail permet de favoriser les échanges tout en respectant la contrainte financière. Au niveau externe, la création de vitrines internationales, peu coûteuses et évolutives, est possible sur le Web.

Si Internet connaît aujourd'hui un développement aussi fulgurant ce n'est pas tant pour son degré d'innovation technologique mais parce qu'il colle parfaitement à des tendances sociologiques majeures : organisation en centres de responsabilité, mondialisation des échanges, flux tendus, réseaux d'entreprises… Il devient le système nerveux de ces réseaux, outil de leur efficacité, de leur compétitivité et de leur réactivité.

 

Une communauté virtuelle peut être définie comme " un réseau temporaire de sociétés - fournisseurs indépendants, de clients, voire de rivaux de longue date - reliés par la technologie de l'information afin de mettre en commun des compétences, des coûts et l'accès aux marchés des uns des autres " .

Différents facteurs permettent de structurer une communauté :

  • Un leader de la profession impulse le mouvement
  • A l'initiative d'un donneur d'ordre dont la compétitivité dépend de ses fournisseurs
  • Sous l'influence d'une structure professionnelle
  • A l'initiative d'une entreprise qui fait profession de mettre en place de telles organisations. Net-Trans www.net-trans.fr tente de fédérer l'ensemble du monde de la logistique et du transport avec un espace de transaction riche de 12 bourses (fret, appel d'offre,…).
  • Sous la direction d'une entreprise qui se crée spécifiquement pour fédérer l'offre de services ou de produit de cette communauté vis à vis de l'extérieur Rouge-Blanc www.rouge-blanc.com fait du commerce électronique de vin tourné vers l'export (principalement l'Allemagne), installée à Toulouse, elle fédère 17 propriétaires représentant plus de 30 appellations.

L'appartenance d'une PME exportatrice à une communauté virtuelle permet :

Ø Un travail en réseau plus efficace avec mise en commun de compétences et de services

Chaque communauté est un cas d'espèce et les services communs seront d'ampleur et d'intensité très différents selon qu'il s'agit d'une communauté virtuelle de quelques membres (en général plus opérationnel) ou de plusieurs dizaines de milliers (en général plus tournés vers la mise en place de services communs). En ce qui concerne la PME exportatrice, le fait d'appartenir à une communauté virtuelle de quelques sociétés lui permettra de bénéficier de l'effet d'expérience des autres membres sur des marchés difficiles d'accès. Ce sera également une possibilité pour une PME novice au niveau de l'export de bénéficier de la structure export commune à l'ensemble des membres de la communauté, structure permettant de bénéficier d'effets de synergie.

 

Ø Une capacité de négociation accrue pour les achats mais aussi pour les ventes

Cela passe par la création d'une organisation pour grouper certains achats afin d'être en position de force pour négocier. C'est le cas des laboratoires d'analyses médicales bretons www.biologistes-village.com . Le fait d'appartenir à une communauté virtuelle permet à la PME, qui souhaite se lancer à l'international, de bénéficier d'une plus grande notoriété et donc d'établir une relation de confiance, atout indispensable dès lors que l'on souhaite réaliser de la vente en ligne.

 

Ø Une meilleure visibilité internationale pour la promotion et les ventes

Afin d'assurer une visibilité internationale, il est impératif de créer un site Web riche en informations sur le domaine de compétence de la communauté. Qu'elle soit géographique ou professionnelle, il se doit de devenir une référence dans son secteur. Ce site doit bien entendu être organisé en fonction des besoins du client et non de l'organisation de la communauté. Une communauté a intérêt à acheter aux principaux moteurs de recherche tous les mots clés qui se réfèrent à elle : ainsi lorsque un internaute s'interroge sur un thème la concernant, immédiatement un bandeau publicitaire apparaît sur la page.

La politique marketing de la communauté virtuelle ne doit pas se limiter à la création d'un site, il faut également mener une politique plus active par le biais de participations à des salons internationaux spécialisés dans le domaine de compétence de la communauté, réaliser des mailing mais aussi en achetant par exemple des espaces publicitaires sur le Web.

 

Différentes formes de réseaux commerciaux peuvent être intéressants pour les PME exportatrices.

Ø Entreprises géographiquement proches appartenant à différents secteurs

Cela est surtout vrai pour l'artisanat et l'agro-alimentaire où l'image de marque du terroir, la culture locale, est un élément fédérateur fort. L'échange d'expérience est facilité par la proximité géographique. C'est le cas de Brittany Shops, galerie bretonne présentant quatre vingt entreprises bretonnes " possédant toute une très forte identité culturelle " . Cela va des conserves Hénaff au prêt à porter des Fileuses d'Arvor en passant par le sel de Guérande, le mobilier, les couteaux, la musique, les livres, les vareuses ... au total pas moins de 750 produits.

 

Ø Réseaux d'entreprises quadrillant le territoire ou l'Europe voir le monde

Ils permettent d'offrir des services de proximité, dont la qualité est collectivement garantie, sur une vaste zone géographique (en particulier pour les entreprises appartenant à un réseau de franchisés). Les réseaux de fleuristes (Interflora) sont maintenant sur Internet et de nouveaux se sont crées pour exploiter cette opportunité http://aquarelle.com .

 

Ø Entreprises appartenant à un même secteur professionnel géographiquement concentré

Ce regroupement permettrait de mieux faire reconnaître le savoir faire régional et d'insister sur le made in ( image nationale véhiculée par le produit) au niveau international. Ceci pourrait concerner le textile (Roubaix-Tourcoing), la fonderie (Ardennes), la robinetterie (Wimeux), les vitraux (région de Troyes), le santon (Provence), les jouets (Jura), le sel des paludiers de Guérande,…

 

Ø Entreprises appartenant à un même secteur professionnel géographiquement dispersées sur le territoire

Le projet Agronet a ainsi pour but de fédérer tous les agriculteurs. Ce n'est pas le seul en France, il existe aussi le projet Net Lingerie qui devrait permettre de créer une communauté virtuelle composée de fabricants de la lingerie et de détaillants indépendants (boutiques). La communauté a pour objectif de renforcer et de dynamiser l'activité commerciale des partenaires impliqués. La synergie fabricants détaillants permettra de mieux connaître les attentes des consommatrices (grâce à une gestion fine des informations issues du marché) et par voie de conséquence, proposer une offre produit en adéquation avec ces attentes. Ce projet fait l'objet d'un partenariat avec l'Etat français, le texte étant consultable sur le site du gouvernement www.industrie.gouv.fr . L'objectif à moyen terme est d'augmenter les ventes à l'étranger en développant des projets similaires dans les pays cibles.

 

Une catégorie de communautés virtuelles semble parfaitement adaptée à l'internationalisation des PME. Il s'agit des places de marché (market place). Leur création est souvent le fait de grandes entreprises mais la cible d'utilisateurs visée par de telles structures reste composée de PME. Celles-ci sont généralement spécialisées dans un secteur d'activité particulier.

 

L'éditeur de solutions interentreprises SAP définit les market places comme des outils de service d'intermédiation électronique entre n acteurs (fabricant, distributeur, détaillant) .

Il s'agit en fait de plateformes électroniques, offertes par des opérateurs spécialisés, où acheteurs et vendeurs confrontent leurs demandes et leurs offres, à partir de catalogues en ligne. Ils y trouvent (si l'on en croit les habitués de la formule) les meilleurs conditions de prix, de choix et qualité de produits, de délais. C'est en effet la confrontation sur un même marché instantané du plus grand nombre possible de concurrents qui permet ces résultats. Il s'agit d'une forme évoluée du commerce électronique business to business (B to B) mais aussi, dans certains cas, de business to consumers (B to C), si du moins ces derniers se regroupent en coopératives d'achat .

 

On distingue deux types de market place :

Ø La market place horizontale

Selon la définition du cabinet Arthur Andersen , la market place horizontale met en contact demandeurs et fournisseurs de produits ou de services utilisés de manière transversale par les entreprises de différents secteurs. Elle est avant tout consacrée aux achats hors production. L'une des toutes premières market place horizontale a été lancée en 1999 par le réseau France Télécom pour gérer l'ensemble des achats hors production de l'opérateur. On trouve aussi des places de marchés spécialisées dans le passage d'appels d'offres en ligne, comme trademaatch.com ou encore des portails (comme i2) qui recensent les offres et les demandes de nombreuses market places dans le monde.

Ø La market place verticale

Elle réunit le clients et les fournisseurs spécialisés sur des secteurs d'activités communs tels que la chimie, l'automobile et aujourd'hui la grande distribution ou encore les industries de produits de grande consommation. Dans le secteur de l'automobile, par exemple, Ford, General Motors et Daimler Chrysler ont brusquement écarté leurs projets respectifs de distribution de véhicules en ligne pour se consacrer à la mise en place d'une plate-forme commune pour les fournisseurs de pièces détachées.

La market place verticale s'articule autour de trois principaux axes d'intermédiation :

- Les flux d'achat ventes C'est le premier niveau d'utilisation des market place ; Il s'agit essentiellement de catalogues et de fiches produit mises en ligne par des fournisseurs référencés. Les procédures de consultations et de commandes sont entièrement automatisées. Elles sont censées s'appuyer sur un corps commun structurant les échanges entre les acteurs de la plate forme virtuelle.

- Les achats de services logistiques Il s'agit de la mise en place d'une chaîne d'approvisionnement collaborative. Elle intègre les systèmes informatiques de l'ensemble des prestataires de la chaîne logistique et permet un tracking des commandes en temps réel. Elle permet une planification commune de l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement, en mettant en commun l'information depuis la demande (sortie de caisse) jusqu'aux fabricants de matières premières ou d'emballage. L'objectif commun est de réduire encore davantage les stocks à tous les niveaux de la chaîne.

- La conception de produits collaborative Le scénario d'ingénierie collaborative propre aux market places verticales permet d'envisager la mise en commun de moyens pour l'élaboration de nouveaux produits. Ce scénario devrait réduire de manière considérable les temps de développement tout en ciblant de manière plus efficace la demande des consommateurs. Il devrait accélérer la mutualisation des ressources, comme par exemple la gestion commune de lignes de production génériques de matières premières.

 

Avec la mondialisation, les entreprises se recentrent sur leur cœur de métier et sous-traitent (ou achètent) une part de plus en plus importante de leur production (70% par exemple pour Renault). Leur compétitivité repose donc chaque jour davantage sur leurs achats, vecteur d'innovation, de qualité et de "compétitivité prix".

Pour le producteur et notamment pour la PME exportatrice, cette structure permet de trouver de nouveaux clients au delà des frontières connues sans avoir à financer des coûts exorbitants de démarchage. Dès lors que la PME exportatrice souhaite pénétrer un nouveau marché, elle se trouve confrontée à des règles administratives (sécurité, normes, environnement, fiscalité,…) qu'elle ne connaît pas car celle-ci différent souvent selon les pays. Les cocontractants ont besoin de ce fait d'informations riches et à jour dans ces domaines: les dirigeants des market places trouveront sans doute une large part de leurs revenus dans de multiples services à valeur ajoutée à côté des abonnements et des commissions sur transaction.

Tous ces éléments ont conduit progressivement à l'émergence d'intermédiaires prenant en charge les uns ou les autres de ces aspects. En 2000 ce fut l'explosion des initiatives: chaque secteur professionnel a vu émerger plusieurs initiatives, parfois plus d'une dizaine (aux Etats-Unis on en compte plus de 1000 et on en attend entre 5 et 10.000 en 2001): Forrester Research estime que d'ici 2004 les flux transitant par celles-ci représenteront 2.500 milliards de dollars .

Plusieurs market places commencent désormais à s'intéresser aux PME exportatrices françaises. Analysons plus particulièrement ce que peut apporter une telle structure à une PME exportatrice bretonne. Prenons par exemple le cas de la société Tallec, société spécialisée dans la fabrication de charcuterie, qui s'est faite démarcher par une Merkant.com , market place spécialisée dans le domaine de l'agroalimentaire.

Cette société peut être présentée comme un marché sur Internet où les producteurs et négociants du secteur la grande consommation vendent et achètent des produits. Merkant.com fournit à ses adhérents l'assistance et les services périphériques indispensables pour qu'ils réalisent leurs transactions dans les meilleures conditions d'efficacité et de rentabilité.

 

Les principaux atouts liés à l'utilisation d'un tel système sont les suivants :

Ouverture internationale : Grâce au marché sur Internet, l'entreprise est en contact avec des acheteurs et des vendeurs du monde entier. Il est possible d'améliorer la rentabilité en obtenant des prix plus compétitifs, notamment grâce à une réduction des frais de prospection et de distribution. Si la PME exportatrice se limite à cet outil pour exporter, ses dépenses de prospection seront quasiment nulles. En effet, il lui suffit de faire figurer ses produits sur un site ainsi que les différentes conditions tarifaires et les données logistiques correspondantes. Ces informations seront accessibles à l'ensemble des adhérents. En cas d'intérêt, la PME exportatrice se verra contacter par divers prospects. Des négociations traditionnelles pourront ainsi se dérouler. La PME exportatrice pourrait donc bénéficier de l'accès à une clientèle potentielle plus large. L'utilisation de ce système permet aussi de raccourcir la chaîne de distribution. En effet, au lieu de passer par les intermédiaires traditionnels : agents, société de commerce international, importateurs grossistes, détaillant, le vendeur se trouve directement confronté à l'acheteur. Cette caractéristique permet à la PME exportatrice de proposer des prix plus attractifs sur le marché. Mais le fait d'être présentés en ligne les uns à côté des autres pourrait contraindre les exportateurs à réduire encore des marges déjà étroites.

Rapidité, facilité et accessibilité : l'adhésion ne coûte que 100 euros par an. Il faut ensuite payer une commission maximale de 2 % sur les transactions réalisées. Le marché est ouvert 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 . Merkant.com met aussi à la disposition de ses adhérents un service de traduction. ü Partenaires commerciaux : l'entreprise accède à un grand nombre de services périphériques, tels que l'expédition et l'assurance crédit. Pour expédier ses produits, il est possible d'utiliser un service spécifique, qui se résume en l'émission d'un appel d'offre auprès des sociétés de transport. Après avoir obtenu les différentes offres des transporteurs, elle choisit la solution qui lui semble la plus adéquate en matière de prix mais aussi de délai. Cela peut sembler particulièrement intéressant dès que la PME exporte vers des destinations inhabituelles, donc pour lesquelles elle ne dispose pas de réseau. Merkant.com propose aussi à ses adhérents de bénéficier d'informations financières sur le cocontractant et de souscrire une assurance crédit pour effectuer ses transactions en toute sécurité. Ces services financiers sont quasiment les mêmes que ceux proposés par la Coface.

Maîtrise totale des transactions : il est possible avec un tel outil de choisir où et à qui on veut vendre ses produits. En effet, si l'exportateur ne souhaite pas exporter vers une destination pour des raisons diverses (Ex : contrat signé avec un importateur exclusif), il peut décider de ne pas donner une suite favorable au contact. C'est aussi le cas si l'on juge que la santé financière est mauvaise. Il est également possible de mettre à jour, de modifier et de soumettre un nombre illimité d'offres. Le catalogue des articles proposés en ligne peut être modifié sans trop de difficultés en cas de suppression de références ou de ruptures de stocks éventuelles. En principe, les market places devraient permettre aux PME de s'internationaliser à un faible coût. Cependant, malgré le nombre de plus en plus important de créations d'e-market places, le marché reste très confidentiel. Au point même d'être méconnu dans certains types de sociétés. Ainsi, deux tiers des dirigeants de sociétés n'ont jamais entendu parler de l'existence de places de marché, révèle La Tribune, qui s'appuie sur une enquête réalisée par Amyot-Exco et par l'Ifop. Ce sont les PME de moins de 50 personnes qui sont les moins informées de l'existence de ces marchés interprofessionnels sur Internet .

Selon Charles Ganem, fondateur et PDG de Canal Technologies, "Moins de 3 % des PME sont aptes à s'interconnecter avec les e-market places. De plus, les PME ont une préoccupation d'ordre économique : en dessous de 50 millions de francs de chiffre d'affaires, elles ne trouvent pas rentable d'interconnecter leur système d'information à une place de marché,", estime-t-il. L'étude révèle que les chefs d'entreprise sont toutefois plus intéressés par ces e-market places pour acheter (33 %) que pour vendre (17 %) .

Les market places sont tout de même promises à un bel avenir. Toutefois si le secteur est encore méconnu, tous les sondages sont unanimes quant au développement rapide et important des places de marché. Forrester Research estime que ces dernières assureront plus de 50 % du volume d'affaires sur Internet dans le domaine du B to B. 3 000 places de marché devraient voir le jour d'ici 2003 . Le développement de ces market places devrait donc se traduire par une forte croissance du commerce électronique. Analysons cette quatrième source d'intérêt dans le chapitre suivant.

 

 

4. Le commerce électronique

Le commerce a toujours tiré profit des systèmes et outils innovateurs. Quand de nouvelles technologies font leur apparition, les entreprises astucieuses ne tardent pas à repérer les occasions et à étendre leurs activités commerciales. Le commerce électronique ne fait pas exception à la règle. Le commerce électronique peut être présenté comme la combinaison des pratiques commerciales traditionnelles avec l'ordinateur et les technologies de l'information et des communications. Le commerce électronique n'est pas inédit. Il a vu le jour dans les années 60 sur des réseaux privés, à l'époque où de grandes organisations ont mis sur pied des installations d'échange de données informatisées (EDI), et où les banques ont mis en œuvre le transfert électronique de fonds (TEF). De nos jours, le commerce électronique n'est plus l'apanage des grandes entreprises. Le réseau ouvert Internet, et surtout le World Wide Web, ouvrent de nouveaux horizons commerciaux aux grandes organisations, en plus d'offrir aux petites et moyennes entreprises (PME) un point d'entrée viable. Au cours de cinq dernières années, le commerce électronique a connu un essor remarquable.

La plupart des grandes entreprises ont déjà œuvré en matière de commerce électronique. Mais, un grand nombre de PME restent encore très réticentes, bien que certaines se soient rendues compte que l'investissement dans un site Web, investissement relativement modeste, peut permettre de faire du commerce électronique et notamment de développer son activité Export du fait du caractère international de cet outil.

 

Aucune définition du commerce électronique ne décrit adéquatement les opérations, les fonctions et les technologies sous-jacentes. Toutefois, certains acteurs se sont accordés sur la définition suivante " ensemble des échanges commerciaux (achat, vente, formation, conseil...) et non commerciaux (EDI entre deux filiales, consultation d'information à distance ou tout élément qui participe de près ou de loin à la finalisation d'un contrat), via Internet " .

Le commerce électronique peut aussi se définir comme l'intégration et l'automatisation des procédures de traitement et d'échanges de toutes les informations nécessaires pour traiter une affaire. Les composants majeurs du commerce électronique sont le code à barre, les cartes à puce, la fréquence radio ID et l'Internet .

Le commerce électronique c'est, entre autres, avoir vitrine sur Internet pour ainsi pouvoir vendre ses produits n'importe où dans le monde, quelle que soit l'heure du jour et ce, d'un seul et même endroit. Ce point de vente est en réalité le serveur sur lequel s'effectuent les transactions électroniques. Lorsque les produits à vendre sont en fait des produits d'ordre numérique tels que des logiciels, journaux électroniques ou des banques de données, le client peut payer et recevoir le produit en contrepartie immédiatement

 

En raison des similitudes, les opérations du commerce électronique sont presque aussi étendues que celles du commerce traditionnel . En effet, le commerce électronique inclut à la fois des activités traditionnelles (présentation d'information sur un produit) et nouvelles (vente au détail dans des galeries virtuelles et édition d'information numérique). Certaines opérations courantes du commerce électronique concernent l'interaction interentreprises et entreprise-client.

Nous pouvons citer ici quelques exemples :

  • l'échange d'information;
  • la promotion des ventes et la publicité;
  • le transfert électronique de fonds et le traitement des transactions;
  • la gestion de la fabrication;
  • l'approvisionnement public;
  • le marketing direct auprès des consommateurs;
  • le service après-vente;

Les opérations de commerce électronique ne se ressemblent pas, bien que toutes mettent l'accent sur :

  • la promotion de produits à la faveur de catalogues en direct;
  • le traitement des transactions (échange d'information financière numérisée);
  • le soutien à la clientèle.

Le commerce électronique sur Internet diffère des activités commerciales usuelles dans la mesure où il est influencé par les caractéristiques mêmes du média. À l'opposé des supports écrits, le commerce électronique est dynamique, car il permet aux utilisateurs d'interagir avec le site commercial, d'envoyer des commentaires, voire de définir la portée d'un document. Comme dans le cas du commerce de personne à personne, le commerce électronique donne lieu à une interaction guidée entre un fournisseur et un acheteur éventuel, où le premier oriente le second dans une série d'options et de processus. Par contre, il diffère du commerce traditionnel en raison de ses rapports illimités avec le temps et l'espace. En effet, l'interaction ne se limite pas aux heures officielles d'ouverture ou aux frontières géopolitiques, et on peut commercer avec d'autres marchands et consommateurs partout dans le monde, dans différents fuseaux horaires, 24 heures par jour, sept jours par semaine. En ce qui concerne les interactions humaines, le fait d'utiliser les e-mails pour communiquer permet de repousser les contraintes liées aux décalages horaires.

 

Avec la compétition interentreprises de plus en plus féroce, accroître les ventes de l'entreprise devient un besoin vital. En effet, la mondialisation des marchés ajoutée à l'abolition graduelle des frontières commerciales, le marché local devient souvent insuffisant pour survivre, ce qui pousse les entreprises à rejoindre de nouveaux marchés. Ainsi, le commerce électronique permet à l'entreprise qui le pratique de commercialiser ses produits dans le monde entier.

Les principaux avantages pour une PME exportatrice sont les suivants :

Ø Augmenter les ventes et la renommée

Pour augmenter ses ventes, l'entreprise peut créer un serveur qui lui servira de vitrine sur Internet. Avoir son propre site Web est un type de publicité. Comme on dit souvent que l'on gagne à être connu, il est évident que l'entreprise qui sera visible sur Internet augmentera sa renommée. L'avantage du site Web est que l'impact publicitaire peut se déployer dans le monde entier du fait du caractère international que revêt cet outil. Cela sera d'autant plus intéressant si l'entreprise crée des versions étrangères de son site et le référence auprès de nombreux moteurs de recherche étrangers.

 

Ø Améliorer les relations fournisseurs et clients

Le commerce électronique lorsqu'il passe par le Web, peut permettre de trouver de nouveaux fournisseurs ou de nouveaux clients ou prospects. En effet, avec Internet et notamment avec les places de marché virtuelles, il est possible d'acheter au fournisseur le plus offrant, où qu'il soit dans le monde. De plus, si l'on compare le coût des communications par e-mail à celui des communications réalisées via des supports traditionnels (téléphone, fax), Internet permet des échanges plus fréquents avec les partenaires plus distants.

 

Ø Développer de nouvelles opportunités

Sur Internet on peut trouver de nouveaux débouchés ainsi que les moyens de les financer. Internet permet notamment aux PME de se lancer sur le marché international, sans pour autant disposer d'un budget de prospection relativement important. D'autres entreprises se sont contentées d'utiliser Internet pour l'adapter à leur métier (voire pour en faire leur métier), c'est le cas de Federal Express ou Century 21 qui propose, sur le Web, une liste d'appartements à vendre.

 

Voici quelques inconvénients du commerce électronique :

Le commerce électronique a comme principal défaut qu'il n'est tout simplement pas rentable pour les entreprises qui le pratique. De fait, les coûts en marketing sont si élevés que les revenus provenant du commerce électronique sont insuffisants. Bien entendu, il est difficile d'évaluer les retombées économiques pour une entreprise qui a vitrine sur Internet et en même temps a de nombreux points de vente physique. Il est en effet facile d'imaginer qu'un internaute ayant visité le site d'une telle entreprise peut ne pas y avoir acheté de produits online, mais peut très bien avoir pris la décision de se procurer le même produit directement du détaillant le plus près.

Les études réalisées pour vérifier la rentabilité d'une entreprise vendant sur Internet ont démontré qu'en moyenne, un cybervendeur dépense 65% de ses revenus en marketing, un contraste lorsque l'on compare ce chiffre avec un détaillant typique. Celui-ci ne dépense que 5% de ses ventes en marketing .

Vendre sur Internet dépend essentiellement du marketing. C'est pourquoi les entreprises sont prêtes à dépenser des sommes considérables pour se faire connaître. Il apparaît, en effet, difficile de faire venir les clients potentiels sur son site, ensuite de les faire rester assez longtemps pour qu'ils s'intéressent aux produits, et enfin de les faire acheter. Mais il est encore plus difficile de faire en sorte qu'un client ayant déjà acheté un produit revienne acheter une deuxième fois. Voilà tout le défi que représente la cybervente.

 

La vente par Internet intéresse la PME exportatrice à deux niveaux :

- dans le cadre de la vente Business to Business : Internet permet d'attirer de nouveaux prospects, de faciliter la communication et la conclusion de la vente

- pour les produits grand public : Internet fait entrer l'exportateur dans le monde du commerce virtuel. Mais la vente B to C reste fortement limitée par l'hétérogénéité des réglementations, notamment au niveau de l'acheminement d'un bien physique d'un pays à l'autre. C'est pourquoi les vépécistes restent réticents à honorer des commandes passées de l'étranger. Il n'est donc pas étonnant que le commerce virtuel reste limité en partie à la vente de biens immatériels (logiciels, voyages, réservations d'hôtel,…).

Nous limiterons donc ici notre étude à la vente B to B.

La vente Business to Business (B to B)

Habitué à négocier les conditions et les délais de paiements adaptés à chaque zone géographique, l'exportateur n'accordera pas beaucoup plus d'importance à une commande passée par Internet que si elle était passée par téléphone ou fax. En effet, en matière de B to B, les cocontractants ont tendance à conserver les aspects traditionnels d'une vente internationale, notamment au niveau de la logistique mais aussi au niveau des paiements.

Si la transaction doit faire l'objet d'un paiement par lettre de crédit, c'est la réception de cette lettre de crédit sur le bureau de l'exportateur qui lui vaut bon de commande. Dans le cas d'un paiement contre documents ou paiement en différé, on ne prendra en compte que l'acceptation écrite de l'offre proforma.

L'exportateur habitué aux gros contrats, ou aux commandes importantes de ses distributeurs, ne trouvera pas grand intérêt à cueillir ses commandes sur son serveur Web. Ce ne sera qu'une facilité supplémentaire offerte à ses clients. A moins qu'il ne se satisfasse d'ordinaire d'un engagement verbal ou par fax de ses clients, ce qui à l'international n'est recommandé en aucun cas, bien entendu. La sécurité des transactions n'a ici aucun rôle à jouer : même si les transactions sur Internet étaient sécurisées, elles ne remplaceraient pas la confirmation par une banque française d'une lettre de crédit irrévocable.

Ce mode de paiement le plus répandu à l'international engage la (ou les) banques et apporte une sécurité absolue (mises à part les fréquentes irrégularités dans les documents, justifiant les réserves des banques). A l'international, la sécurité des transactions fait intervenir les banques ou les compagnies d'assurance comme la Coface. Ces différents services (informations financières sur le client et assurance crédit) associés à divers moyens de paiement sont aujourd'hui aussi offerts sur les places de marché. Habitué à s'entourer de toutes les garanties de paiement, l'exportateur ne trouvait pas auparavant en Internet, une forme nouvelle et crédible de transaction. Internet trouverait ici ses limites pour les gros contrats. Aujourd'hui, ce n'est plus le cas. En effet, la Coface propose sur Internet un système de notation des entreprises ainsi que ses différentes assurances crédit. On retrouve également ce genre de services sur une grande partie des places de marché.

 

Mais il existe des possibilités de ventes générées par ce nouveau média.

Ø Le relais du commercial

C'est actuellement le meilleur moyen de contourner l'absence de paiement électronique sécurisé sur Internet. Le visiteur du site Web y laisse ses coordonnées, immédiatement exploitées par un commercial qui prend le relais via les moyens classiques que sont le téléphone, fax, courrier et déplacement physique.

Contrairement à la vente grand public, dans la vente B to B, on pourrait dire que les produits ne sont pas vendus, ils sont achetés. L'achat est rationnel, il répond à un besoin précis, mûri à l'avance. Pour le vendeur, l'essentiel est d'être présent au bon moment auprès du décideur.

La veille commerciale sur Internet, mais surtout les contacts obtenus à travers le serveur Web de l'exportateur, représentent un moyen d'enrichir sa base de données des contacts, de transformer les suspects en prospects, et si possible en clients.

C'est la méthode dite de l'entonnoir , largement appliquée par les services commerciaux des constructeurs informatiques. Cette méthode conduit l'exportateur à construire sa base de données prospects à partir des suspects que constituent tous les contacts recueillis lors des salons, dans les articles de presse professionnelle, des retours de publicité dans la presse internationale, et bien sûr d'une veille sur Internet.

Une opération de phoning ou de mailing permet de vérifier si ces prospects sont bien de nature à passer commande un jour. Ils deviennent alors des prospects (les autres sont éliminés de la base de données commerciale). Un commercial avant-vente prend alors le relais et permet de déceler les prospects dont la date de commande est imminente de ceux dont la décision d'achat est reportée. Un ingénieur technico-commercial intervient à la dernière étape des négociations pour faire tomber la commande dans l'entonnoir et évite qu'elle ne passe à la concurrence.

Pratiquée à l'international, la stratégie de l'entonnoir implique des ressources humaines différentes de celles traditionnellement exigées pour l'exportation. Le premier objectif étant de mettre le client étranger en confiance, on peut imaginer que seuls les commerciaux de nationalité étrangère seront en contact avec ces clients. Des PME françaises embauchent des cadres allemands pour l'Europe du nord ou britanniques pour les pays anglophones.

Le rôle d'Internet dans la stratégie au départ est la constitution de fichiers de prospects à l'étranger. Cette constitution de fichiers va se faire progressivement pour la PME en consultant régulièrement les sites des prospects, en visitant des sites spécialisés dans son domaine, en consultant des sites fédérateurs (Ex : l'ensemble des entreprises spécialisées dans une filière). Ces différentes opérations se résument à la mise en place d'une veille commerciale. Par ailleurs, le serveur Web de l'exportateur générera des demandes d'information, du même type que celles que reçoit l'entreprise à la suite d'une campagne publicitaire ou rédactionnelle dans la presse professionnelle étrangère, demandes qui alimenteront la base de données prospects.

 

Ø La vente B to B sur catalogue

Dans l'environnement B to B, la vente de certains produits s'apparente déjà à la vente directe grand public. Ils étaient vendus essentiellement sur catalogue ou par des opérations de marketing direct, et seront les premiers à tirer parti des possibilités de vente sur Internet.

Ce sont par exemple :

- le secteur bureautique et matériels de bureaux, déjà largement commercialisés sur catalogue

- l'industrie du logiciel : les utilitaires, logiciels bon marché ont déjà largement tiré parti des possibilités d'Internet.

 

Le commerce électronique, promis à un bel avenir depuis de nombreuses années, reste tout de même difficilement abordable tant au niveau de sa définition, des statistiques qu'au niveau des réglementations (problème de fiscalité et de douane) en matière de vente internationale B to C. Le commerce électronique B to B a un potentiel de développement à horizon de quelques années beaucoup plus important que le B to C. Cela résulte probablement des procédures mises en œuvre pour développer les échanges interentreprises via Internet mais aussi des avancées qui sont à l'initiative d'acteurs privés (Ex : la création de places de marché). Enfin, le commerce électronique B to B utilise les procédures traditionnelles de paiement en attendant que de nouveaux outils, aussi performants que les outils traditionnels, soient disponibles et utilisables à l'échelle internationale.

Aujourd'hui, un vaste programme d'aides régionales et nationales est mis en œuvre pour promouvoir les quatre principales sources d'intérêt que constitue Internet pour les PME exportatrices : collecte d'informations sur les marchés étrangers, diffusion d'information à l'échelle mondiale, création de communautés virtuelles et commerce électronique.

 

 

5. Les aides au niveau régional et national pour le développement d'Internet

La démarche la plus efficace pour assurer un environnement favorable est le développement de partenariats au niveau local. Les grandes entreprises, les universités, les associations professionnelles et les collectivités locales se situent à la base de tels partenariats.

Les administrations nationales auront aussi un rôle primordial à jouer dans ce processus. En tant que maîtres d'œuvre de projet dans de nouveaux domaines d'application, en tant que catalyseurs et " témoins " ou encore en tant qu'investisseurs dans des équipements publics, elles peuvent aider les entreprises, celles qui démarrent comme les plus grandes, à améliorer leurs savoir-faire et à gagner en crédibilité dans l'utilisation de l'outil Internet. La région Bretagne a jouer cette carte en développant de nombreuses actions pour améliorer l'attractivité du territoire. Nous analyserons ces différentes mesures dans une troisième partie, davantage ciblée sur la région Bretagne. Mais évoquons tout d'abord, dans cette partie les principales aides que l'on retrouve au niveau national et régional ainsi que l'importance de la dynamique locale.

 

La compétitivité de l'Europe dépend de la compétitivité de ses régions, la compétitivité d'une région se bâtit sur la compétitivité de ses entreprises, une région sera d'autant plus attractive qu'elle disposera d'entreprises compétitives. Ainsi le rôle intégrateur de la région est fondamental à cet égard. La région à un rôle de catalyseur, fournissant un environnement favorable en terme d'infrastructures, de diffusion d'informations, de formation et de développement d'expertise, de développement de services en ligne à la disposition des PME/PMI, et de dynamique de développement de coopération transrégionale bâtie sur une synergie européenne.

 

Une piste intéressante pour financer son site de commerce électronique, ou au moins l'étude d'opportunité qui précède le développement du site est le FRAC .

Ø Objet

Il s'agit d'inciter financièrement les entreprises de moins de 250 personnes à recourir à des conseils extérieurs. Les modalités d'attribution de l'aide sont variables d'une région à une autre. Les fonds régionaux d'aide au conseil sont financés à part égale par le ministère de l'industrie et les conseils régionaux dans le cadre des contrats de plan Etat - Régions. Ils ont pour objet d'inciter les PMI à recourir à des sociétés de conseil en matière d'introduction de nouvelles technologies, de qualité, de stratégie, de productique, de gestion des ressources humaines, de formation mais aussi d'action commerciale et d'études de marché.

 

Ø Nature de l'aide

L'aide est une subvention pouvant représenter jusqu'à 75 % du coût d'un diagnostic d'une durée inférieure à cinq jours (dans la limite de 20 000 FRF) et jusqu'à 50 % du coût d'une étude plus longue (dans la limite de 200 000 FRF). Le consultant choisi doit appartenir au secteur concurrentiel.

 

Ø Bénéficiaires

Les PME/PMI de moins de 250 salariés, économiquement et financièrement saines, non contrôlées par une entreprise dont la taille est supérieure à ce seuil.

 

Ø Montant de la subvention

ð Aide au conseil long (entre 6 et 60 jours) : au maximum 50 % du montant de l'intervention, jusqu'à 80 % pour les créations d'entreprises dans la limite d'un plafond de 100 000 FRF à 200 000 FRF selon les régions.

ð Aide au conseil court (entre 1 et 5 jours) : 80 % généralement du devis, dans la limite d'une subvention de 25 000 FRF.

 

Ø Domaines d'intervention

Variables selon les régions, ils concernent notamment :

  • l'étude de marché
  • l'introduction des nouvelles technologies
  • la production automatisée
  • l'action commerciale
  • la qualité
  • la gestion des ressources humaines et la formation professionnelle

 

Ø Organismes compétents

  • Chambres de Commerce et d'Industrie
  • Conseil Régional
  • Direction Régionale de l'Industrie de la Recherche et de l'Environnement (DRIRE)

 

L'appropriation des technologies de l'information et de la communication offre aux PME une opportunité pour redéfinir leur stratégie. Sous réserve d'adopter une démarche structurée, elles parviendront à des gains de compétitivité pour le long terme par une maîtrise globale des systèmes d'information d'entreprise.

Le programme ATOUT Informatique et communication d'entreprise vise d'une part à intégrer l'ensemble des applications informatiques de l'entreprise et d'autre part à ouvrir le système d'information vers l'extérieur (clients, fournisseurs, partenaires) pour s'organiser en réseau d'entreprises partenaires et développer le commerce électronique.

 

Ø Eligibilité des dossiers

Pour être éligible, le dossier doit s'articuler autour des trois points suivants :

  • une démarche globale d'entreprise précédée par une réflexion stratégique
  • la création de liaisons informatiques nouvelles entre grandes fonctions visant à la mise en commun des ressources et à la gestion partagée de données techniques ou commerciales
  • l'utilisation d'une méthodologie de schéma directeur d'intégration et de communication (SDIC)

De plus, dans le cadre de projets muti-établissements ou multi-entreprises

  • le dossier devra comporter une analyse incluant l'aspect sécurité et une formulation juridique très précise des conséquences du projet sur chaque participant.
  • Il sera demandé à ce qu'une annexe technique commune, décrivant l'ensemble du projet, figure dans chacun des dossiers des entreprises participant au même projet.

 

Ø Une démarche globale d'entreprise

Pour être recevable, un projet doit s'articuler autour d'objectifs stratégiques établis par les dirigeants de l'entreprise. Dans le cas de plusieurs entreprises, des objectifs communs devront être clairement définis. Durant la phase de faisabilité, les objectifs seront précisés pour définir des instruments de pilotage du projet et mesurer l'amélioration des performances de l'entreprise.

 

Ø La création de liaisons informatiques nouvelles

Tout projet doit viser au moins une liaison nouvelle n'existant pas encore dans l'entreprise, ou entre les entreprises, à la date de dépôt du dossier. La recevabilité de liaisons entre plusieurs établissements d'une même entreprise, ou entre différentes entreprises, sur une même fonction sera appréciée au vu du schéma directeur d'ensemble, en fonction du potentiel qu'elles représentent en terme de gain de compétitivité, ainsi qu'en fonction du risque technologique.

Exemple : la création de la possibilité de consultation par certains clients de l'avancement des commandes en temps réel rentre dans le cadre du dossier.

 

Ø Méthodologie SDIC

Pour chaque entreprise, cette démarche sera cadrée dans un schéma directeur d'intégration et de communication (SDIC) afin d'en assurer la cohérence et d'en minimiser les risques. Le SDIC doit traduire les objectifs initiaux du chef d'entreprise en objectifs opérationnels, et définir les indicateurs permettant de mesurer le degré d'atteinte de ces objectifs. En plus de cela, il doit :

  • comporter une étude approfondie et globale de l'impact du projet en terme technico-économique, d'organisation et de ressources humaines.
  • Envisager l'opportunité de la création de nouvelles liaisons entre plusieurs fonctions informatisées et, s'il y a lieu, traduire au niveau des processus de traitement de l'information les contraintes du travail en réseau d'entreprises.
  • Examiner les perspectives d'informatisation de l'entreprise à un horizon d'au moins deux ans, et décrire les étapes de la mise en place de l'intégration. - Etre adapté aux caractéristiques techniques, financières et culturelles de l'entreprise, au sein de laquelle il a fait l'objet d'un large consensus.

 

Ø Dépenses éligibles

  • Phase de faisabilité : l'assiette des dépenses est limitée au conseil et à la formation. Toutefois des logiciels spécialisés pour la modélisation d'entreprise sont éligibles comme support d'intervention aux consultants extérieurs.
  • Phase de réalisation : l'assiette comporte les trois rubriques conseil, formation et ingénierie de liaison.

 

Ne sont éligibles que les dépenses directement liées aux développements d'intégration des fonctions de l'entreprise par les technologies d'informatique et de communication d'entreprise.

 

Ø Modalités de l'aide financière

Le montant de l'aide ne peut excéder 50 % du coût total des dépenses retenues. Pour un projet ATOUT, le montant total des aides accordées pour la phase de faisabilité et la phase de réalisation ne peut dépasser 200 000 €. L'aide est une avance remboursable. Toutefois, pour la phase de faisabilité, elle peut prendre la forme d'une subvention dont le montant n'excède pas 40 000 €.

 

Les aides nationales sont généralement organisées sous forme de concours. Du fait de leur médiatisation, elles attirent de nombreux candidats. L'une des plus importantes est la suivante :

 

Le label exportateur sur la toile est délivré par le Secrétariat d'Etat au commerce extérieur. C'est une forme de reconnaissance pour les entreprises dans leur démarche d'intégrer l'usage d'Internet pour l'exportation. Ce n'est pas une garantie de l'Etat concernant la qualité des produits ou services proposés par l'entreprise. Les dossiers de candidature au label sont reçus par les directions régionales du commerce extérieur et sont pré sélectionnés par ces dernières.

Un jury national de treize personnes, présidé par le Secrétaire d'Etat au Commerce Extérieur, distingue les entreprises retenues pour leur stratégie de communication on-line et les qualités de leurs sites. Six entreprises se sont vu ainsi remettre le label exportateur sur la toile le 12 janvier 2000 et ont reçu des primes de 20 000 à 50 000 FRF .

 

Le deuxième concours des Electophées a récompensé les PME françaises qui ont lancé une ou plusieurs activités de commerce électronique.

Ouvert par Christian Pierret, secrétaire d'Etat à l'industrie, à l'occasion de la fête de l'Internet, les 16 et 17 mars 2000, ce concours vise à distinguer pour la deuxième année les jeunes espoirs de la Net-économie, ceux qui ont lancé de manière opérationnelle une ou plusieurs activité de commerce électronique .

Le concours se déroule en deux étapes. La première (de mars à septembre) passe par une sélection régionale permettant d'identifier les entreprises candidates et de sélectionner les nominés pour la phase nationale (octobre). Les entreprises désignées au niveau régional seront présentées sur le site Web des Electrophées. Les entreprises nominées au niveau national auront quand à elles, l'opportunité de se présenter devant un parterre de professionnels, d'investisseurs, de partenaires potentiels et de journalistes réunis à l'occasion de la manifestation de clôture du concours.

En marge de la manifestation, ces entreprises ont la possibilité de prendre des rendez-vous de manière individuelle et confidentielle avec des experts de la finance, de l'export, du droit, de la fiscalité, du marketing, de la technologie et des aides publiques. Le 23 octobre 2000, un prix de 100 000 FRF a été remis au lauréat de chaque catégorie entreprise .

 

Ø Présentation

Il s'agit d'accompagner les initiatives collectives et exemplaires des PME qui s'approprient les technologies Internet et en exploitent le potentiel, et de soutenir les projets réunissant une collectivité professionnelle, géographique ou des projets de filière…

Le soutien à des actions collectives que propose UCIP est destiné à encourager l'ouverture vers l'extérieur, à favoriser le travail en réseau et la mise en commun de moyens techniques et logistiques, et à aboutir à un avancement homogène de différents partenaires. Ces initiatives doivent permettre aux PME d'utiliser pleinement et en confiance le potentiel offert par Internet.

La priorité est donc donnée aux actions collectives qui conduiront les entreprises à :

  • développer les coopération interentreprises
  • devenir des acteurs du commerce électronique
  • renforcer leurs capacités de veille technologique et commerciale

Les critères de sélection sont :

  • le caractère collectif de l'action, apprécié selon la nature du porteur ou de l'impact du projet
  • l'exemplarité et l'effet d'entraînement du projet
  • le niveau d'implication des entreprises et des organismes fédératifs - la viabilité et le réalisme technique, financier et économique du projet
  • la capacité de s'autofinancer à terme

 

Ø Les modalités

les projets retenus seront financés par les DRIRE pour les dossiers régionaux et par la DGITIP (Direction Générale de l'Industrie, des Technologies, de l'Information et des Postes) pour les dossiers nationaux. Sous forme de subvention, le montant de l'aide apportée ne pourra dépasser 50 % du montant total des dépenses directement liées au programme. En 1999, 70 projets nationaux ont été retenus pour un montant d'aides de 50 millions de francs. Ils ont porté sur des secteurs aussi divers que l'intelligence économique, le design, la médecine, la chimie, l'agriculture et le tourisme .

 

Ø Dépôt des projets

Les projets doivent être transmis par voie électronique à la DRIRE et à la DGITIP. Les dossiers de candidature sont généralement téléchargeables sur le site www.industrie.gouv.fr . L'action du gouvernement français ne se limite pas uniquement en la mise en place de programmes destinés à favoriser l'utilisation d'Internet par les différents acteurs économiques. De nombreux travaux de recherche sont effectués à son initiative comme (Cf Annexe I) :

- Mission pour le Commerce Electronique présentée par F. Lorentz en février 1999

- Internet et entreprise : mirage ou opportunité présenté par JM. Yolin en novembre 1999

- Du droit et des libertés sur Internet présenté par C. Paul en juin 2000

 

Les autorités publiques, locales ou régionales ont un rôle important à jouer. Dans tous les pays de l'Union Européenne, elles détiennent des responsabilités importantes en terme de développement économique de leurs territoires. Elles deviennent de plus en plus conscientes de l'importance des technologies de l'information et de communication comme facteur de développement économique local, particulièrement pour les PME/PMI. Les collectivités locales ont un rôle moteur à jouer dans le déploiement des infrastructures nécessaires au commerce électronique et dans la stimulation de partenariats locaux.

Le Grenoble Network Initiative (GNI) illustre le rôle des collectivités locales dans le développement des infrastructures nécessaires au commerce électronique et dans la stimulation des partenaires locaux. Le GNI rassemble des entreprises, des laboratoires, des universités et des collectivités locales au sein d'un réseau de partenariat. Les grandes compagnies actives dans le développement des nouvelles technologies de l'information y croisent des petites sociétés de haute technologie et des PME/PMI des secteurs traditionnels.

Les objectifs du partenariat couvrent cinq domaines :

  • lancer des expérimentations pilotes, des services innovants et des projets high-tech.
  • Développer des infrastructures attractives, à la fois en terme de services offerts et de coût
  • Permettre au bassin de la ville de Grenoble de devenir une référence en Europe dans le domaine des technologies de l'information et de communication, sachant que la région de Grenoble compte déjà plus de 20 000 personnes qui travaillent dans ce secteur.
  • Diffuser l'information à tous les acteurs de l'économie locale afin de les sensibiliser et de permettre aux PME/PMI et au public de profiter des nouveaux services d'information.
  • Elaborer un environnement susceptible de favoriser le déploiement et l'utilisation par les PME/PMI du commerce électronique.

Depuis deux ans, plus de cinquante PME/PMI participent aux activités de GNI au sein d'un groupe de travail consacré au commerce électronique. La moitié d'entre elles sont des membres de l'association GNI, l'autre moitié s'associant aux activités de manière plus ponctuelle. Les réunions du groupe d'intérêt commun sont mensuelles. Les activités principales sont orientées vers l'industrie manufacturière et la distribution. Le groupe de travail présente de nouveaux outils et services de commerce électronique, rencontre des partenaires extérieurs à la région avec l'appui de la chambre de commerce et d'industrie qui est un membre actif de l'association. Des forums et des conférences sont également régulièrement organisés.

 

Une douzaine d'expériences tel que le paiement électronique et les services en ligne a été lancé dans différents domaines, en association, pour chacune d'entre elle avec un leader professionnel. Certaines de ces applications ont une dimension locale, tels que les services de réservation pour les événements culturels. D'autre ont une dimension plus large, nationale ou européenne, particulièrement dans le domaine de l'emploi. C'est particulièrement le cas pour les activités high-tech comme celles liées aux technologies de l'information et de la communication.

En tant qu'association locale, GNI fournit une expertise technique pour les technologies avancées, l'identification des besoins du marché, l'élaboration de spécifications et de cahiers des charges. GNI propose également lors de la phase expérimentale l'hébergement pour les services Web. Une place de marché virtuelle est actuellement en phase expérimentale pour le commerce électronique régional. Le but de cette expérience est de démonter aux PME/PMI comment réduire au minimum les coûts de distribution et gagner une audience plus large dans la région.

L'expérience de GNI est une excellente démonstration de l'effet inducteur que peuvent avoir les collectivités locales et régionales pour stimuler le développement de leur économie locale. GNI n'est pas la seule expérience menée actuellement dans ce domaine en Europe, mais elle démontre l'impact positif d'une attitude volontaire fondée sur le partenariat et orientée sur l'introduction des nouvelles technologies comme levier pour la croissance et le développement de l'emploi.

 

 

La diffusion et la généralisation des pratiques de commerce électronique ne se font pas spontanément dans le monde des PME/PMI. De fait, la pression du quotidien, le mode de fonctionnement, le minimum de connaissances requis pour l'utilisation des nouvelles technologies ne poussent pas une PME à investir sans coup férir dans le commerce électronique. C'est dans l'environnement proche de la PME que doivent être trouvés les partenaires qui l'aideront à adopter les nouvelles technologies et à tirer profit des nouvelles solutions.

Les associations professionnelles et les responsables publics régionaux semblent être des partenaires clés pour convaincre et faire progresser les PME. Les associations professionnelles ont une nouvelle responsabilité essentielle dans l'accompagnement des PME vers le changement. Elles doivent considérer cette nouvelle responsabilité comme une nouvelle mission, tout à fait différente de leur rôle traditionnel. Ceci suppose qu'elles développent un plan d'action dont la première étape sera une réflexion sur une stratégie de prise de conscience. Une telle stratégie devra être spécifique à chaque secteur d'activité : sensibilisation directe pour les PME relevant de secteurs d'activités traditionnels, et donc moins sensibles au progrès technologique, approche par l'exemple misant sur l'effet d'entraînement pour les secteurs plus ouvert à l'innovation. La façon dont se développera l'action sera largement influencée par l'environnement socio-économique de la profession et son aptitude à accepter le changement.

La mise en œuvre des solutions de commerce électronique au profit des PME/PMI n'est plus une question de sensibilisation. Il s'agit désormais de la mobilisation de tous les acteurs impliqués avec, au premier rang, les associations professionnelles et les responsables régionaux.

Malgré le potentiel que revêt Internet pour les PME exportatrices et le plan d'aides mis en œuvre, il subsiste tout de même quelques freins à l'utilisation d'Internet.

 

 
Introduction
Partie 1
Partie 2
Partie 3
Conclusion
Liens
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